黨的十八屆三中全會(huì)提出，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”。媒體融合發(fā)展成為傳統(tǒng)媒體生存、發(fā)展與創(chuàng)新之道。本文基于廣電媒體的特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，探索由于新媒體的沖擊、互聯(lián)網(wǎng)思維的引入所觸動(dòng)的廣電媒體變革與創(chuàng)新，以及廣電系全媒體的發(fā)展。

一、傳統(tǒng)媒體有不可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

媒體有其共性特征，也有體現(xiàn)自身特質(zhì)的獨(dú)特性。如，報(bào)刊類紙媒和廣電媒體，二者相似的地方很多，不同的地方也不少。然而，這些相同或不同，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起和廣泛運(yùn)用，都發(fā)生了重要的改變，其中一些改變甚至是本質(zhì)性、顛覆性的。主要的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)幾乎涵蓋了所有媒體的特質(zhì)，打通了所有的媒體區(qū)別：它既有廣電的聲音圖像，又有紙媒的文字照片；既有單向的信息傳播送達(dá)，又有雙向的溝通交流，甚至多維的信息互動(dòng)；既有時(shí)間的精準(zhǔn)性要求，又有人和事發(fā)生的空間場(chǎng)景、空間存在（感）及其空間描述；既有受眾的接受、認(rèn)可，又有受眾的辨識(shí)、選擇。更主要的是，互聯(lián)網(wǎng)作為一種嶄新的媒介形態(tài)，很大程度上革新甚或顛覆了人們對(duì)媒體、傳播、受眾等的傳統(tǒng)定義，改變了既有的傳播平臺(tái)、工作流程、成果形態(tài)、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，乃至思維方式、營(yíng)利模式。

從媒體特質(zhì)的角度分析，網(wǎng)絡(luò)對(duì)媒體造成的沖擊，當(dāng)屬?gòu)V電媒體最為直接明顯。但是，業(yè)內(nèi)人士大多認(rèn)為，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體受到的沖擊最大，一是由于它的發(fā)展歷史最久遠(yuǎn)，二是它的傳統(tǒng)媒體特質(zhì)最鮮明。其實(shí)，情況并非如此。紙媒在其發(fā)展歷程中，已先期經(jīng)受過(guò)幾撥比它更新穎、先進(jìn)的媒體的沖擊了，但它并沒(méi)有消亡，反而堅(jiān)強(qiáng)地存活了下來(lái)。為什么？因?yàn)榇饲暗膹V播、電視沖擊波，讓報(bào)紙拋棄或是改變了一些陳舊、過(guò)時(shí)的成分，而留下了那些存久經(jīng)用的，作為紙媒最基礎(chǔ)、最本源性的成分，這些恰恰是沒(méi)法更改或無(wú)法在短期內(nèi)消亡的。紙媒?jīng)]有更改或丟棄哪些本源性的東西？筆者認(rèn)為，是紙媒所擅長(zhǎng)的、基于人的邏輯思維和演繹推理的文字內(nèi)容及其編排方式，包含可以為人們直接感知的基于文字的韻味與美感。

在互聯(lián)網(wǎng)媒體大發(fā)展的當(dāng)下，廣電媒體不僅在文字層面上受到?jīng)_擊，而且在聽(tīng)、說(shuō)形態(tài)上也受到了沖擊。在文字沒(méi)有產(chǎn)生之前，人類用語(yǔ)言和動(dòng)作進(jìn)行交流，聽(tīng)、說(shuō)是比文字更早的人類文明形態(tài)特征，是人類最初的交流手段與交流方式。由于廣電媒體的交流手段與方式受到新媒體根本性的沖擊，這是否可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：廣播、電視將死？

這里牽涉到一個(gè)思維方式問(wèn)題。當(dāng)我們思考一個(gè)問(wèn)題，如果單單用理論邏輯往往不一定能完全說(shuō)明它，需要運(yùn)用歷史邏輯加以佐證。

歷史地看，媒體的發(fā)展，實(shí)際上是工業(yè)革命之后的事情。世界上最早的報(bào)紙是17世紀(jì)初出現(xiàn)的歐洲國(guó)家報(bào)紙。世界上最早的無(wú)線電臺(tái)，誕生于1906年的美國(guó)；1920年，美國(guó)匹茲堡一家電氣公司正式開(kāi)播了全球第一個(gè)商業(yè)電臺(tái)。電視的出現(xiàn)稍晚些，世界上最早的電視臺(tái)1936年正式開(kāi)播。數(shù)百年來(lái)，伴隨著媒體特別是媒介科技的不斷發(fā)展，在傳媒領(lǐng)域，每一種新出現(xiàn)的媒介形式在讓世人震驚的同時(shí)，也每每引發(fā)人們對(duì)舊有媒體行將就木的恐慌、猜測(cè)和預(yù)言。

其實(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)展開(kāi)來(lái)認(rèn)識(shí)此番現(xiàn)象，歷史演進(jìn)的軌跡和規(guī)律將更加明顯：媒介形態(tài)之間并不是前后替代的演進(jìn)規(guī)律，也不是非此即彼的生存法則，而是呈現(xiàn)一種融合與裹挾之態(tài)勢(shì)，一種相互傳遞、部分覆蓋、互融共生的發(fā)展軌跡。盡管現(xiàn)在業(yè)界普遍不再把廣播電視尤其電視納入現(xiàn)代媒體的范疇，而是將其與報(bào)刊一道列為傳統(tǒng)媒體范疇，但這并不是說(shuō)，廣播電視尤其是電視的末日已經(jīng)來(lái)臨。支撐電視繼續(xù)存在并將大力發(fā)展的理由仍然是明顯和充分的：

其一，廣電媒體特別是電視媒體的特質(zhì)與魅力。電視是聽(tīng)、說(shuō)、視三者的合成體，聲音、畫(huà)面的專業(yè)化精良制作是其明顯優(yōu)勢(shì)。人們看電視，追求的是視、聽(tīng)、說(shuō)的一體化享受，以及音像的高清品質(zhì)和大場(chǎng)面、現(xiàn)場(chǎng)感等。電視媒體沒(méi)有丟失或者不能丟失的，就是基于人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)認(rèn)知以及觀看性閱讀、觀賞性理解及其產(chǎn)生的愉悅與美感。國(guó)家新聞出版廣電總局權(quán)威專家在談及這一問(wèn)題時(shí)這樣闡述，“直播的電視頻道仍然是受眾喜歡看的，這就是收視習(xí)慣；還有，電視的幾個(gè)功能是新媒體取代不了的：對(duì)新聞的權(quán)威報(bào)道、娛樂(lè)節(jié)目、影視劇、紀(jì)錄片大制作帶來(lái)的震撼力、沖擊力，等等。”[1]

其二，受眾基于視聽(tīng)特質(zhì)并長(zhǎng)期養(yǎng)成的收視習(xí)慣。受眾的收視習(xí)慣與其說(shuō)是基于音質(zhì)和畫(huà)面等元素，不如說(shuō)與以下兩個(gè)深層次的因素密不可分：一是人們的休閑娛樂(lè)需求，二是人們的居家生活方式。人類社會(huì)歸根到底是物質(zhì)生活與精神生活、社會(huì)存在與社會(huì)意識(shí)的辯證運(yùn)動(dòng)過(guò)程。在物質(zhì)財(cái)富不斷積累和增長(zhǎng)的同時(shí)，人們對(duì)精神生活包括娛樂(lè)休閑的需求不斷增長(zhǎng)，這是不可抗拒的客觀規(guī)律。廣播電視產(chǎn)生以來(lái)的近百年歷史，一方面見(jiàn)證了這一規(guī)律的存在及其運(yùn)行，另一方面也培育了人們的休閑娛樂(lè)與廣播電視無(wú)法割裂的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，這是與居家生活緊緊聯(lián)系在一起的，家人團(tuán)坐沙發(fā)上看電視，既體驗(yàn)著電視節(jié)目帶來(lái)的快樂(lè)，更享受著家庭成員在一起的親情愉悅。以上兩個(gè)方面都是人類生活的內(nèi)在要求和規(guī)律性體現(xiàn)，不是一般的外力可以簡(jiǎn)單改變的。新媒體可以替代電視的娛樂(lè)休閑功能，但是，二者所能提供的娛樂(lè)休閑品質(zhì)是不一樣的，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，電視的居家生活功能是新媒體所無(wú)法替代的。

其三，廣電主流媒體的地位及社會(huì)影響力。這一點(diǎn)，在我國(guó)表現(xiàn)得尤其明顯、突出。由于廣播電視發(fā)展的資源性（包括技術(shù)、人才、土地、資金等）約束和政策性壟斷，以及廣播電視作為宣傳輿論陣地和公共文化資源的功能定位，使其在整個(gè)媒體格局中的地位和社會(huì)影響力是其他媒體所不能替代的。這種不能替代既是政治性的要求，也有經(jīng)濟(jì)性的原因；既是文化性的考量，也有社會(huì)性的因素；既有內(nèi)容性的元素，也有技術(shù)和團(tuán)隊(duì)的要件制約。單從媒體自身角度作分析，恰如央視著名主持人敬一丹在一次演講中談到的，廣電媒體擁有“主流媒體的責(zé)任公信力、品質(zhì)穩(wěn)定的內(nèi)容提供商、最具專業(yè)實(shí)力的制作團(tuán)隊(duì)等”一系列突出的優(yōu)勢(shì)。即便撇開(kāi)其他諸如政治性、意識(shí)形態(tài)性、壟斷性因素不說(shuō)，主流媒體的自身優(yōu)勢(shì)仍很明顯，比如，媒體領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)性或職業(yè)性的從業(yè)人員等。盡管現(xiàn)在的媒體信息（特別是新媒體信息）很豐富、新鮮，但理性的人們會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)到，他們所需要的信息，必須是準(zhǔn)確、客觀、公正的。在公眾思想文化素養(yǎng)、媒體素養(yǎng)提升以后，人們會(huì)更傾向于選擇那些權(quán)威度高、可靠性強(qiáng)的媒體，主流媒體的公認(rèn)度會(huì)更高，地位會(huì)更加鞏固。

其四，廣電與新媒體融合業(yè)已產(chǎn)生的強(qiáng)大張力和蓬勃活力。廣電業(yè)受新媒體的沖擊巨大而直接，不少?gòu)V電媒體覺(jué)醒而起、先行先試，探索自身向新媒體領(lǐng)域拓展以及與新媒體融合發(fā)展之道，并已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展。廣電對(duì)于“融合”一詞的理解其實(shí)還有更多的側(cè)面、更豐富的內(nèi)容。廣電媒體不再是原來(lái)意義上的廣電業(yè)本身，而是基于廣電主業(yè)與新媒體融合之后具有廣電基因、帶有廣電標(biāo)志的廣電系全媒體。

二、新媒體為媒體融合及廣電系全媒體布局提供了通途

傳統(tǒng)媒體必須盡快學(xué)會(huì)與新媒體融合，最終歸途當(dāng)是全媒體的生成和發(fā)展。

新媒體是相對(duì)于廣電、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體而言的，有其確切的定性，是以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以智能終端為傳播目標(biāo)的新型傳播形態(tài)。其特點(diǎn)是交互性和即時(shí)性，海量和共享性，多媒體和超文本特性，個(gè)性化和社群性。從最新的技術(shù)發(fā)展來(lái)看，新媒體的最大特點(diǎn)是移動(dòng)化和客戶端。其中，移動(dòng)化特征及其變數(shù)更為明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息和娛樂(lè)的主渠道，手機(jī)等移動(dòng)終端已經(jīng)成為上網(wǎng)的主要載體。微博、微信、移動(dòng)客戶端等新興媒體的裂變式發(fā)展，極大改變了新聞傳播和新聞生產(chǎn)方式，也從根本上改變了媒體格局和輿論生態(tài)。這正好印證了這樣一句話，“媒介塑造并控制著人類團(tuán)體和活動(dòng)的規(guī)模和形式”。（麥克盧漢，1974）新媒體的興起，對(duì)傳媒業(yè)的影響是全方位的、革命性的。正因如此，媒體融合的任務(wù)就被提上日程了。

“融合”（Convergence）一詞，最初源于科學(xué)領(lǐng)域，20世紀(jì)70年代末被引入到新聞傳播學(xué)領(lǐng)域。媒體（介）融合(Media Convergence)，據(jù)說(shuō)是由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授最早提出來(lái)的，其本意是指“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)”，[2]這種關(guān)于媒體融合的想象更多地集中于將報(bào)刊、廣電等傳統(tǒng)媒體融合在一起。新媒體的出現(xiàn)，媒體融合的內(nèi)涵已開(kāi)始發(fā)生變化。

事實(shí)上，媒體融合與媒介融合是有區(qū)別的，不能混為一談。所謂媒介，是指信息

傳播所需要的載體、介質(zhì)或通道；所謂媒體，則是“媒介+內(nèi)容體系”的組合，它必須擁有后端內(nèi)容架構(gòu)、生產(chǎn)流程、受眾加入與編讀（視、聽(tīng)）互動(dòng)等方面的系統(tǒng)支撐。因此，我們需要掌握媒介的處理技術(shù)，還必須建立一個(gè)內(nèi)容體系來(lái)支撐，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和通道的內(nèi)在結(jié)合。基于對(duì)媒介融合的上述理解，便可厘清媒介融合的內(nèi)涵與外延，主要有四個(gè)層面：媒介技術(shù)的融合、媒介業(yè)務(wù)的融合、媒介所有權(quán)的融合以及媒介政府規(guī)制的融合。

以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)為支撐的技術(shù)融合是媒體融合也是媒介融合的基礎(chǔ)和前提條件?，F(xiàn)在不少的融合，都是發(fā)生在這個(gè)層面，比如，信息源的融合、傳輸渠道的融合以及接收終端的融合。一般認(rèn)為，由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，媒介消費(fèi)者所使用的信息接收終端設(shè)備，如數(shù)字電視一體機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)、個(gè)人電腦、手持多媒體終端，就是媒體融合的主體了。但是，真正的媒體融合（而不只是媒介融合），必須更多地指向以下方面：一是媒介業(yè)務(wù)融合，包括業(yè)務(wù)形態(tài)融合、業(yè)務(wù)專業(yè)素養(yǎng)或技能融合以及業(yè)務(wù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略的融合。二是媒介所有權(quán)融合。業(yè)務(wù)的融合，尤其是媒介機(jī)構(gòu)在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)層面的合作，往往會(huì)對(duì)其在所有權(quán)層面的融合提出訴求，并進(jìn)一步催生所有權(quán)的深層次融合。所謂媒介所有權(quán)融合，是指不同媒介在融合、兼并過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的所有權(quán)的集中，并在此基礎(chǔ)上組建相對(duì)更大型的傳媒集團(tuán)，從而充分整合媒介資源，降低媒介運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)信息傳播效益，打造媒介整體與核心競(jìng)爭(zhēng)力。所有權(quán)的融合，是媒介行為主體的融合，是媒介融合內(nèi)涵中層次最高的。三是媒介政府規(guī)制融合。從實(shí)際情況看，媒體融合必將涉及政策規(guī)制、法律支持等諸多外部環(huán)境因素，具體又包括規(guī)制法律、規(guī)制機(jī)構(gòu)和規(guī)制行為的融合等，這一點(diǎn)是不可或缺的。

當(dāng)今世界，大規(guī)模的媒體融合已漸成潮流和趨勢(shì)。突出的現(xiàn)象之一，是媒介資源的融合所帶來(lái)的媒體融合，催生了一批傳媒集團(tuán)的誕生，如廣電集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)公司、電影公司等，它們所經(jīng)營(yíng)的不再僅僅是原先的主業(yè)，而是廣泛涉及電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等幾乎全部的傳媒領(lǐng)域，全媒體便由此出現(xiàn)。目前，媒體融合主要還是報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)之間，廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)之間的單向融合，傳統(tǒng)媒體大都只在內(nèi)部妊娠并發(fā)育出電子版媒體模塊。在此融合過(guò)程中，電視媒體特別注重對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)媒介的建設(shè)。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)電視模式已日漸成型和成熟。然而，這不是媒體融合的主體，更不是全部。起初，廣電人以為媒體整合就是電臺(tái)、電視臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)站，將頻道直播和節(jié)目?jī)?nèi)容掛到網(wǎng)站上，互聯(lián)網(wǎng)站大都變成了廣電媒體內(nèi)容的另一展示平臺(tái)。這是媒體融合的狹隘做法。正確的理念和做法應(yīng)當(dāng)是：從用戶的需求出發(fā)，從新媒體和傳統(tǒng)媒體的各自優(yōu)勢(shì)及其對(duì)接點(diǎn)出發(fā)去做融合的工作。比如，融合后要改變傳播理念，更加注重精準(zhǔn)化傳播、分眾化傳播；改變傳播方式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)交互性、即時(shí)性。大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。我更傾向于認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是一種基于開(kāi)放性的數(shù)據(jù)互聯(lián)，以及在其基礎(chǔ)之上的價(jià)值發(fā)現(xiàn)。這樣，才能使大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)特性得以呈現(xiàn)，且變得真實(shí)有用。

綜上所述，第一，由于新媒體的強(qiáng)勢(shì)生長(zhǎng)和技術(shù)支持，媒體融合開(kāi)始成為所有媒體發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇和必然趨勢(shì)。第二，目前，媒體融合主要是傳統(tǒng)媒體端主動(dòng)發(fā)起的向著新媒體領(lǐng)域的融合和拓展，包括廣電在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體在這方面已經(jīng)有較好的實(shí)踐探索和業(yè)績(jī)。第三，由新媒體端發(fā)起的媒體融合，或是緣于政策因素或是其他原因，在媒體融合方面的全部潛力并沒(méi)有充分釋放。因此，由傳統(tǒng)媒體端主動(dòng)推進(jìn)的媒體融合仍有著可觀的后續(xù)空間和樂(lè)觀的未來(lái)前景。第四，盡管媒體融合最終都?xì)w結(jié)于全媒體發(fā)展，但不同系列的全媒體所帶有的內(nèi)在基因和外部烙印是不一樣的，具體的推進(jìn)路徑也不大一樣。廣電媒體與新媒體的融合，所生成的是廣電系全媒體格局。

三、融合的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)媒體運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維

由于新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體生存空間面臨的擠壓是空前的。對(duì)此，僅靠簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)型和堅(jiān)守明顯不夠，必須認(rèn)真融合新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和傳播特點(diǎn)，科學(xué)借鑒新媒體的表述方式和信息加工方式，主動(dòng)進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)全媒體背景下的發(fā)展壯大。其中的關(guān)鍵又在于，傳統(tǒng)媒體要學(xué)好、用好互聯(lián)網(wǎng)思維。

提出“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)概念，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用；但倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，主要是針對(duì)傳統(tǒng)媒體而言的。如果傳統(tǒng)媒體不能有效掌握和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，那么，從傳統(tǒng)媒體出發(fā)的媒體融合根本無(wú)法向前推進(jìn)。

具有重大革新價(jià)值的科學(xué)或技術(shù)，本身就是一種重要的思維方式革新。新技術(shù)的發(fā)展，又內(nèi)在包含著人們對(duì)它的進(jìn)一步加工演進(jìn)，使得這種思維方式進(jìn)一步完善?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)就是一個(gè)典型?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來(lái)的媒介革新，不同于傳統(tǒng)媒體的思維革新，更重要的是深藏在技術(shù)背后的互聯(lián)網(wǎng)思維；而這種思維的價(jià)值化呈現(xiàn)，是一種互聯(lián)網(wǎng)精神。我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維包含著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)精神的認(rèn)同。

從技術(shù)層面分析，互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特點(diǎn)有：交互性和即時(shí)性，海量和共享性，多媒體和超文本特性，個(gè)性化和社群性。在此基礎(chǔ)上的媒體思維變革，就是對(duì)這些顯著特點(diǎn)的思維認(rèn)定和應(yīng)用。比如，由于新興媒介的交互性、碎片化、個(gè)性化、分眾化、社群性特征，傳播理念就必然要求精準(zhǔn)化、分眾化，以及隨時(shí)隨地的客戶端聯(lián)接及互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體要學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，就必須抓住這種技術(shù)特征及其思維特性。從宏觀層面概括，要實(shí)現(xiàn)媒體融合，必須用更加系統(tǒng)性的互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)辦媒體、抓融合。有專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是：用戶至上、簡(jiǎn)約極致、開(kāi)放共享、迭代創(chuàng)新、跨界協(xié)作，并通過(guò)流量的積累尋找盈利模式。再進(jìn)一步，體現(xiàn)這種互聯(lián)網(wǎng)思維的互聯(lián)網(wǎng)精神是：平等、開(kāi)放、協(xié)作、分享。把握了這些，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的領(lǐng)會(huì)就八九不離十了。

從廣電媒體出發(fā)來(lái)理解互聯(lián)網(wǎng)思維，首先必須摒棄的是“傳統(tǒng)廣電媒體聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)”這種簡(jiǎn)單觀念和初級(jí)做法。由于沒(méi)有掌握互聯(lián)網(wǎng)思維的真諦，因而對(duì)媒體融合發(fā)展的認(rèn)識(shí)就難免有誤區(qū)，實(shí)踐就會(huì)發(fā)生偏差：或以為融合就是簡(jiǎn)單化的“報(bào)道上網(wǎng)”或“網(wǎng)評(píng)見(jiàn)報(bào)”，或以為建起微博、微信、移動(dòng)客戶端就是達(dá)到了融合，還有的甚至認(rèn)為融合發(fā)展最終就是傳統(tǒng)媒體退出傳播領(lǐng)域。有專家一針見(jiàn)血地指出，“出現(xiàn)這些誤區(qū)的癥結(jié)在于只有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維。”[3]以上種種情況不僅在國(guó)內(nèi)的廣電媒體身上習(xí)慣性地發(fā)生著，國(guó)際著名媒體機(jī)構(gòu)當(dāng)年也是如此。據(jù)介紹，1991年英國(guó)BBC在因特網(wǎng)上注冊(cè)域名www.bbc.co.uk。最初，BBC網(wǎng)站主要是其廣播電視節(jié)目的輔助展示窗口并提供一些相應(yīng)的服務(wù)信息?，F(xiàn)在的情形已遠(yuǎn)不止于此，BBC已經(jīng)是完整意義上的全媒體了，包括BBC Online、 BBC Mobile和 BBC互動(dòng)電視等多種媒介形態(tài)，保障了BBC在國(guó)際重要媒體中前列的位置。

具體來(lái)講，廣電媒體學(xué)習(xí)和掌握互聯(lián)網(wǎng)思維，就是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的信息生產(chǎn)和播放法則，以全媒體生態(tài)來(lái)匯集、解讀、分析和生產(chǎn)各類信息數(shù)據(jù)，為受眾提供分眾化服務(wù)和個(gè)性化體驗(yàn)。這就要求廣電媒體從以內(nèi)容制作為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心，從播出渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)平臺(tái)，從單純的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)升級(jí)為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，特別是要與被屏幕隔斷的受眾隨時(shí)隨地建立聯(lián)系。

不妨以BBC為例，在互聯(lián)網(wǎng)思維指引下，BBC全媒體的成功制勝策略主要體現(xiàn)為三條：一是按需索取的視聽(tīng)節(jié)目與信息服務(wù)。BBC執(zhí)行長(zhǎng)官馬克·湯普森認(rèn)為：BBC不是附帶某些新媒體的傳統(tǒng)廣播電視機(jī)構(gòu)，而是要超越傳統(tǒng)廣播電視模式，以按需索取的視聽(tīng)節(jié)目與信息服務(wù)為主的360度全平臺(tái)新型傳播媒體。他要求全體員工必須轉(zhuǎn)變觀念，在節(jié)目生產(chǎn)上考慮到受眾生活與行為方式(在家還是移動(dòng)中)以及需求的變化，提供按需所取的24/7(一周七天，每天24小時(shí)不間斷)全天候服務(wù)。二是媒體合縱連橫地實(shí)行深度融合。BBC在媒體革新這條路上，既融合媒介也融合媒體組織，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了跨界聯(lián)盟。2002年，BBC聯(lián)合獨(dú)立電視臺(tái)與第四頻道開(kāi)通了免費(fèi)的Freeview數(shù)字電視平臺(tái)；2009年由BBC、獨(dú)立電視臺(tái)、第四頻道和星空媒體共同開(kāi)發(fā)的免費(fèi)數(shù)字衛(wèi)星電視平臺(tái)Freesat開(kāi)始播放高清節(jié)目；2011年，融六家公司于一身的“畫(huà)布”項(xiàng)目開(kāi)通。iPlayer的成功讓BBC看到了巨大商業(yè)價(jià)值，BBC并不滿足iPlayer在國(guó)內(nèi)IPTV、維珍媒體、手機(jī)與游戲機(jī)等設(shè)備上使用，還將其大幅度地推向海外市場(chǎng)。三是堅(jiān)持以內(nèi)容和品質(zhì)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。新媒體格局下BBC的成功，一方面在于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的媒體融合和全媒體戰(zhàn)略，另一方面是對(duì)既有品質(zhì)的堅(jiān)守和內(nèi)容為先的把持。BBC的基本原則是以信息、娛樂(lè)、教育為核心，傳播公共服務(wù)價(jià)值，主要編輯方針是以受眾為先、以內(nèi)容為先、以品質(zhì)為先。在市場(chǎng)碎片化、分眾化和媒介融合的今天，這些規(guī)則仍未過(guò)時(shí)。BBC成功的另一奧秘在于，在媒體融合和全媒體發(fā)展條件下，BBC形成了一條圍繞電視內(nèi)容進(jìn)行投資、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及配套服務(wù)的完整的電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，一如既往地制作出色而具有創(chuàng)意的不同種類和不同主題的節(jié)目，這是它以不變應(yīng)萬(wàn)變的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在我國(guó)，通過(guò)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的標(biāo)桿效應(yīng)和國(guó)家新聞出版廣電總局的推動(dòng)，省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)紛紛升級(jí)其原有網(wǎng)站，或重新打造視聽(tīng)網(wǎng)站，試圖藉此尋找向新媒體轉(zhuǎn)型的突破口。從發(fā)展模式來(lái)看，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)基本相同：一是在傳播內(nèi)容上，以視聽(tīng)為特色，主要依托原電臺(tái)、電視臺(tái)母體內(nèi)容，同時(shí)整合影視劇、動(dòng)漫、報(bào)刊和UGC資源，形成“圖文+直播+點(diǎn)播+原創(chuàng)”的內(nèi)容框架。二是在運(yùn)作理念上，以“制播共享、網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”為戰(zhàn)略指導(dǎo)。三是在盈利方式上，以廣告創(chuàng)收和版權(quán)售賣為主。四是在渠道推廣上，逐步匯集PC、平板電腦、手機(jī)等各種媒體終端，進(jìn)而打造一個(gè)全方位全媒體的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這樣的實(shí)踐探索是初步的，有成效但不顯著。

立足廣電媒體的實(shí)際，同時(shí)鑒于廣電媒體絕大多數(shù)是國(guó)有媒體、主流媒體這個(gè)基本面，廣電媒體要學(xué)好、用好互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)推進(jìn)媒體融合，至少要在以下幾個(gè)方面多著力：一是樹(shù)立用戶至上思維，推進(jìn)內(nèi)容融合。用戶至上思維的實(shí)質(zhì)，是在內(nèi)容為王基礎(chǔ)上的選擇與匹配。無(wú)論傳播形式如何變化，內(nèi)容依然是最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源；無(wú)論自媒體如何開(kāi)發(fā)新的信息生成方式，傳統(tǒng)媒體因其權(quán)威和專業(yè)依然是新媒體最重要的信息源。二是樹(shù)立開(kāi)放共享思維，推進(jìn)技術(shù)融合。媒體融合最初的意義就是媒介技術(shù)的融合。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過(guò)程，就是運(yùn)用新技術(shù)新手段提升媒體傳播力的過(guò)程。三是樹(shù)立扁平管理思維，推進(jìn)生產(chǎn)流程融合。有互聯(lián)網(wǎng)思維的媒體管理方式必然是扁平化的。沒(méi)有管理方式和內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置的改革，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合就是簡(jiǎn)單物理堆砌的假融合，而不是產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的真融合。如，建立中央新聞廚房和集成信息處理系統(tǒng)，優(yōu)化部門設(shè)置，實(shí)現(xiàn)新聞的一次采編、多次加工。設(shè)立新媒體實(shí)驗(yàn)室或新媒體孵化器，引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機(jī)制，推出一批融合發(fā)展的品牌項(xiàng)目。還可借鑒新媒體做法，改革薪酬和考核辦法，把更多的資源向融合發(fā)展傾斜。四是樹(shù)立迭代創(chuàng)新思維，推進(jìn)骨干人才融合。以人為核心和快速迭代，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尤其是互聯(lián)網(wǎng)新聞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的典型特征。有了人才，特別是熟悉廣電新聞、文化業(yè)務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跨界人才，才能有力推動(dòng)傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的深度融合。