近年來，新媒體快速崛起，勢不可擋，極大改變了媒體行業(yè)的版圖。

縱觀國內(nèi)新媒體的發(fā)展歷程，無論是新聞門戶還是視頻網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體布局與探索新媒體業(yè)務(wù)的步子不可謂不早，但在體制外新媒體的“一騎絕塵”中，體制內(nèi)的新媒體逐漸成了穿著新媒體“馬甲”的傳統(tǒng)媒體。

傳統(tǒng)媒體的“新馬甲”

1997年1月1日，《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版（人民網(wǎng)的前身）開始上線，當(dāng)年全國開通電子版的報(bào)紙就達(dá)60家，而1998年12月新浪網(wǎng)才正式上線。2000年4月份，新浪在美國納斯達(dá)克上市，并發(fā)展成為中國第一新聞門戶網(wǎng)站，但直至目前多數(shù)報(bào)紙的網(wǎng)站仍停留在報(bào)紙的“電子版”階段。

1996年12月，央視建立門戶網(wǎng)站并試運(yùn)行，隨后其他廣電媒體也紛紛開始觸網(wǎng)，而“樂視網(wǎng)”2004年才創(chuàng)立，優(yōu)酷土豆2006年才“發(fā)芽”。2009年，總局開始頒發(fā)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)牌照，但直至目前多數(shù)廣電媒體仍將網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)當(dāng)作“官網(wǎng)”在運(yùn)作。

脫胎于宣傳喉舌的國內(nèi)傳統(tǒng)媒體，在觀念、機(jī)制、業(yè)務(wù)以及經(jīng)營等方面，與新媒體之間的差距不僅僅是“一步之遙”。在發(fā)展新媒體方面，傳統(tǒng)媒體可謂是“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”，即使現(xiàn)在多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)也不過是穿了“新媒體馬甲”的傳統(tǒng)媒體。

新媒體的“四項(xiàng)修煉”

在新媒體的“革命”浪潮中，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型是一個(gè)世界性難題。正如吳軍博士在《浪潮之巔》一書所分析，在技術(shù)革命的浪潮中，一個(gè)公司幸運(yùn)順應(yīng)了潮流成為立于浪潮之巔的“弄潮兒”，但決定一個(gè)公司能否渡過下一波浪潮的是其內(nèi)在“基因”。

媒體行業(yè)亦是如此。在這波基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體浪潮中，傳統(tǒng)媒體雖提前跟上了潮流，卻未真正享受到新媒體的順風(fēng)順?biāo)?，更惶論站立浪潮之巔，其根本原因也在于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)在“基因”。

對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)媒體，觀念上“官媒思維”依然濃厚，機(jī)制上“事業(yè)單位”烙印深刻，業(yè)務(wù)上“閉門造車”依然盛行，經(jīng)營上“廣告為主”難言改觀。可以說，在媒體“基因”方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體基本上不屬于同一物種。

“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。”在媒體發(fā)展的大潮中，傳統(tǒng)媒體要不成為死在沙灘的“前浪”，必須從觀念、機(jī)制、業(yè)務(wù)以及經(jīng)營等四個(gè)方面進(jìn)行“修煉”，改變自身的傳統(tǒng)媒體基因，自我進(jìn)化出新媒體基因。

“觀念”修煉

在“去中心化、個(gè)性化、互動(dòng)化、社交化、多元化”的新媒體生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體的“官媒思維”顯得格格不入。有人提出，本無舊媒體與新媒體之分，只有“舊人”與“新人”，只有“舊觀念”與“新觀念”之分。因此，劃分新舊媒體的標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅看傳播形態(tài)，更應(yīng)該看“人”和“觀念”。

在全新的媒體環(huán)境中，“官媒思維”是影響傳統(tǒng)媒體的最大障礙。只有拋棄“官媒思維”，傳統(tǒng)媒體才能邁向融合新媒體的“進(jìn)化”第一步。

“機(jī)制”修煉

目前，多數(shù)傳統(tǒng)媒體仍保留事業(yè)單位性質(zhì)。在改革發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體仍然糾結(jié)于“宣傳VS產(chǎn)業(yè)”、“事業(yè)VS企業(yè)”、“財(cái)政VS市場”“干部VS崗位”、“編制VS身份”等方面機(jī)制，而這些也是決定傳統(tǒng)媒體能否真正作為市場主體參與媒體競爭的基礎(chǔ)。

雖然媒體行業(yè)改革推進(jìn)了十幾年，但對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)媒體而言，建立真正的“企業(yè)化、市場化”運(yùn)營管理機(jī)制依然“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。

“業(yè)務(wù)”修煉

傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)“以我為主”，從信息采編、編播排版、發(fā)行播出，完成了媒體業(yè)務(wù)的“采編發(fā)”或“采編播”閉環(huán)業(yè)務(wù)流程，與“去中心化、個(gè)性化、社交化、互動(dòng)化、多元化”新媒體業(yè)務(wù)流程可謂是“水火不容”。

在“人人皆記者”、“處處是媒體”的泛媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體只有打造開放式平臺(tái)，整合社會(huì)資源，在用戶參與互動(dòng)中，組織媒體內(nèi)容的策劃、生產(chǎn)與傳播，實(shí)現(xiàn)從媒體內(nèi)容從“作品”向“產(chǎn)品”的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，在未來才不會(huì)被“用戶”拋棄。

“經(jīng)營”修煉

2013年百度廣告超過央視，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告超過廣電行業(yè)，預(yù)示著強(qiáng)勢的傳統(tǒng)媒體已迎來了發(fā)展拐點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的廣告“蛋糕”將在新媒體的蠶食下“微增長”或變小。這對(duì)依然以廣告為主要收入來源的傳統(tǒng)媒體來說，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)將急劇放大。

在未來的媒體生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體“商業(yè)模式”發(fā)展方向之一就是構(gòu)建“兩圈串一鏈”的新媒體業(yè)態(tài)，即構(gòu)建全媒體融合發(fā)展的“生態(tài)圈”、打造“生活圈”服務(wù)平臺(tái)以及經(jīng)營傳媒文化服務(wù)“產(chǎn)業(yè)鏈”。

不消滅今天的自己，別人就會(huì)來消滅明天的你。傳統(tǒng)媒體要在媒體發(fā)展的大潮中不被淘汰，是時(shí)候開始“修煉”了。