最近，吳曉波、葉一茜等各領(lǐng)域自帶流量的“明星們”被爆出帶貨能力差、廠商賠本兒賺吆喝等“大寫的尷尬”。而此前，也有媒體曝出，商家請李湘5分鐘花了80萬結(jié)果“翻車”一件沒賣出去、小沈陽帶貨賣20件退貨16件等一場場看似“鬧劇”實(shí)則“悲劇”的現(xiàn)狀。

可以說，隨著對(duì)明星帶貨的質(zhì)疑不斷襲來，直播帶貨的“過熱”氣氛似乎開始有了降溫的跡象。傳媒內(nèi)參對(duì)涉獵商業(yè)化直播帶貨較多的市場化公司和公益性帶貨較多的廣電直播帶貨相關(guān)單位進(jìn)行過多次采訪，一些敏感、擔(dān)憂也確實(shí)存在于從業(yè)者身邊，更有電視頻道負(fù)責(zé)人表示，沒有深入?yún)⑴c計(jì)劃。

具體擔(dān)憂有哪些？又是什么導(dǎo)致部分廣電機(jī)構(gòu)對(duì)直播帶貨“望而卻步”？

主持人帶貨比更多明星都要“謹(jǐn)慎”

太拼了！這是很多媒體對(duì)帶貨明星們在直播間賣力賺吆喝的一種評(píng)價(jià)。傳媒內(nèi)參把“明星們”的范圍界定為多多少少自帶流量價(jià)值的一群人，包括紅與不太紅的影視明星、相聲演員、體育明星，知名度很高與一般的主持人們、知識(shí)大拿、名嘴大咖、微博大V、微信大V等。

其中有一批特殊的“明星們”在參與帶貨的過程中經(jīng)過了嚴(yán)格的非個(gè)人篩選，那就是廣電機(jī)構(gòu)的主持人們。有的廣電機(jī)構(gòu)嚴(yán)格把新聞主持人劃為不參與商業(yè)帶貨的一類，這類主持人要么不參與直播帶貨要么就是偶爾參與公益性直播帶貨。

山東齊魯頻道總監(jiān)黃書寶表示，新聞主持人的屬性不同，必須是客觀中立的，生活服務(wù)類等方面的主持人可以參與商業(yè)直播?？梢哉f，出于一種形象立場保護(hù)的需要，電視臺(tái)對(duì)于主持人帶貨比較謹(jǐn)慎。相比較而言，明星、大V等自主性較強(qiáng)或者更注重商業(yè)利益的一批人卻不顧后果地紛紛搶吃這碗飯。

在直播熱上升期，一些能簽商業(yè)新媒體約的明星、名嘴很多都簽了，沒簽的要么是對(duì)直播不感冒、要么是不被選擇，或者單位管理比較嚴(yán)格。傳媒內(nèi)參在采訪中了解到，簽明星、簽名嘴、簽自媒體大V一度成為行業(yè)“香餑餑”，最根本的原因是“拿來主義”思維、經(jīng)濟(jì)成本低、成功概率高等因素。

但是，走向頭部的市場化公司早就發(fā)現(xiàn)了“簽明星”可能是個(gè)坑，直播帶貨這個(gè)行業(yè)太特殊了，不是靠自帶流量就能實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)化的，現(xiàn)在商家要的是“品效合一”，不僅僅要靠明星賺品牌的熟知度，還要能走貨。而“能不能走貨”就是明星與頭部帶貨王的最根本差距。

媒體分析的薇婭、李佳琦為了選品花很長時(shí)間，是很多明星沒有辦法承受的疲勞之苦。恐怕薇婭、李佳琦也是要靠一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)才能做到的。但說實(shí)話，薇婭、李佳琦遭遇的“貨不對(duì)板”問題也曾經(jīng)出現(xiàn)過，這也是這類頭部帶貨王最大的“危機(jī)感”。明星帶貨恐怕也不是賣出去就能拍拍屁股不管了，也同樣要承受這種心病。

此外，明星們還有第二苦那就是不停說話的直播間節(jié)奏。曾經(jīng)行業(yè)人士爆料，有的明星放不開，淪為直播間的“雕塑”“花瓶”，而請助播會(huì)在某種程度上降低商家請明星做當(dāng)家主播的認(rèn)可度，粉絲可能也不買賬，而一部分明星參與帶貨也變成了“玩兒票”，一次體驗(yàn)就受夠了。

“帶貨”能力決定行業(yè)生存長久性

但是，也不能把明星帶貨一棍子打死。不可否認(rèn)的，有些明星帶貨的能力也很強(qiáng)。明星參與直播帶貨的質(zhì)疑聲音也好，明星們自身疲倦了也罷。客觀來看，這一領(lǐng)域需要更多的發(fā)展實(shí)踐才能總結(jié)出更多的經(jīng)驗(yàn)，什么人可以用，什么事可以做，最終的標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)出臺(tái)。

行業(yè)縱深發(fā)展期，其實(shí)市場化公司面臨的壓力是最大的，主要在于“帶貨”效果的壓力，不是做直播那么簡單。有主營這一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的公司也曾經(jīng)表示，我們不是媒體公司，我們是電商平臺(tái)。而這也是廣電參與直播帶貨能不能走通的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

廣電在媒體屬性上的功能性很強(qiáng)，也具備視頻制作、公信力等軟硬件優(yōu)勢，在摸索出新媒體的操作流程和運(yùn)行規(guī)則后，廣電機(jī)構(gòu)必須與銷售端實(shí)現(xiàn)更有力的客戶連接，才能帶來更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。除卻公益性帶貨主打影響，銷量淪為其次的情況，在商業(yè)化直播帶貨的探索上，廣電機(jī)構(gòu)的態(tài)度卻出現(xiàn)了“兩極分化”。

一部分廣電機(jī)構(gòu)借助綜藝節(jié)目開啟了帶貨植入，往往是對(duì)節(jié)目冠名商的一種廣告創(chuàng)新服務(wù)，或者在節(jié)目之外一種衍生的專場直播，即實(shí)現(xiàn)了造勢也拉動(dòng)了新的創(chuàng)收引擎。但是直播帶貨的效果如何還沒有明確的成績出來，相信這種走勢會(huì)通過一場一場直播的效果決定其長久性。

部分廣電機(jī)構(gòu)向直播帶貨說“不”

而實(shí)際上，一部分廣電機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)前的直播帶貨跟過去的電視購物區(qū)別不大，只不過換了一個(gè)渠道而已。而還有一種質(zhì)疑之聲認(rèn)為，直播帶貨對(duì)電視購物的沖擊或許是致命的，電視購物的市場空間再度被擠壓。更有一種較為極端的觀點(diǎn)認(rèn)為，參與直播帶貨對(duì)廣電機(jī)構(gòu)來說是“丟失主業(yè)”。

在“直播帶貨”熱背后，不是電視平臺(tái)加入了就是好的，就是走向了改革的最前沿，也不是說不參與就不好，不參與就是不上進(jìn)。每個(gè)廣電機(jī)構(gòu)的發(fā)展經(jīng)歷和客觀條件，決定了最終的選擇。堅(jiān)持立足主業(yè)，不跟風(fēng)、盲從，做到深思熟慮、精準(zhǔn)出擊，恐怕才是最重要的。

河南民生頻道副總監(jiān)胡嘉迅表示：為什么不布局直播帶貨？主要原因有三：第一，我們目前沒有大流量的明星或達(dá)人；第二，利潤太低，很多是賠本賺吆喝；第三，我們的優(yōu)質(zhì)新媒體號(hào)都是公益類的，與帶貨氣質(zhì)不搭。總之，我們目前的策略是，沒有十足的把握，不在非專業(yè)領(lǐng)域冒進(jìn)。無創(chuàng)收把握的不做，無投放兜底的不試，經(jīng)費(fèi)用在有勝算的領(lǐng)域，錢花在刀刃上。

北京生活頻道主任趙彤則認(rèn)為，怎么對(duì)既往的電視商業(yè)模式不造成損害，同時(shí)又形成一些新的模式和新的增量是最關(guān)鍵的，直播帶貨需要形成商業(yè)模式，而不是一時(shí)的熱鬧，這樣才能形成一種長久的、穩(wěn)定的規(guī)模收益。

總之，直播帶貨是視聽傳播不斷進(jìn)化，并且與電商緊密結(jié)合的一種產(chǎn)物，它在公益性與商業(yè)性方面仍然具備廣闊的探索空間，也在解決就業(yè)、活絡(luò)經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮更多的價(jià)值。對(duì)于廣電機(jī)構(gòu)而言，靠直播帶貨盈利不是不可能，但卻不是盈利放在第一位，自身屬性、定位決定了管理的嚴(yán)謹(jǐn)性。至于選不選擇入局直播帶貨，恐怕更是客觀實(shí)際決定做不做，切不可盲目跟風(fēng)或盲目排斥。