媒體融合（media convergence) 不僅是當今傳媒業(yè) 的熱詞，也是新聞傳播學研究的一個重要領域。媒體融合 是信息時代背景下一種媒介發(fā)展理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā) 展基礎上傳統(tǒng)媒體的有機整合，這種融合體現(xiàn)在多個方面：技術融合、業(yè)務融合、產(chǎn)業(yè)融合、管理融合等。

一、媒體融合簡史：從融合新聞到融媒體

20 世紀 70 年代，麻省理工大學的尼古拉 • 尼葛洛龐 蒂提出融合“Convergence”一詞，他指出計算機工業(yè)、 出版印刷工業(yè)和廣播電影工業(yè)三者相互交叉趨于重疊的聚 合趨勢，預見了不同工業(yè)之間即將和正在趨于融合。后來， 數(shù)字技術發(fā)展迅猛，計算機工業(yè)即互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)和廣播、電 視、報紙等的融合愈加明顯，形成了數(shù)字電視、數(shù)字報紙 等產(chǎn)品，很多以數(shù)字技術為支撐的終端載體出現(xiàn)。1983 年，麻省理工大學的伊契爾 • 索勒 • 普爾提出媒介融合 “Media Convergence”這一概念。他在發(fā)表的《自由的 科技》中提出了“傳播形態(tài)融合”（The Convergence of Modes），指出各種媒介趨于功能一體化的融合趨勢。由 此可見，融合有業(yè)態(tài)和形態(tài)之分。

在我國，媒體融合是始于融合新聞，中國人民大學蔡 雯教授最早進行這方面研究（2005）。然而，融合并不限 于新聞業(yè)務，于是業(yè)界提出全媒體的概念。“全媒體”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種 媒體表現(xiàn)手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、 出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)（業(yè)務融合）， 通過融合的廣電網(wǎng)絡、電信網(wǎng)絡以及互聯(lián)網(wǎng)絡進行傳播 ( 三 網(wǎng)融合 )，最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機等多種終端 均可完成信息的融合接收（三屏合一），實現(xiàn)任何人、任 何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。

無論學界還是業(yè)界，“媒介融合”與“媒體融合”經(jīng) 常被混用。筆者認為二者還是有區(qū)別的，“媒介融合”側(cè) 重媒介形態(tài)的融合，是一個傳播學的概念；“媒體融合” 側(cè)重傳媒業(yè)態(tài)的融合，是一個傳媒經(jīng)濟學的概念。起初人 們更多使用媒介融合，而現(xiàn)在更多使用媒體融合，而媒體融合也從業(yè)務層面的融合拓展到媒介管理、傳媒產(chǎn)業(yè)以及 媒介生態(tài)等多方面的融合。筆者從 2011 年到 2013 年連續(xù) 三年都撰寫了媒介融合的年度綜述，2014 年被稱為“媒體 融合發(fā)展元年”，媒體融合發(fā)展也由此進入了“快車道”。

截至 2021 年 6 月 2 日，筆者在知網(wǎng)上以“媒體融合” 為主題，檢索到 32,891 篇文章。2014 年媒體研究的論文 數(shù)從以前每年兩、三百篇一下子躍升到 1600 多篇，次年 又翻了一番，2019 年達到 6500 多篇最高值?？梢哉f在最 近七、八年，媒體融合成為學界和業(yè)界最熱門的研究領域。

2018 年，中央提出加強縣級融媒體中心建設的意見， 于是出現(xiàn)了“融媒體”的概念。融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性 的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合， 實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新 型媒體宣傳理念。融媒體不是一種實體媒體，而是一種媒 體運作方式。

從融合新聞到全媒體，從媒介融合到融媒體建設，我 國媒體融合發(fā)展在不斷推進，既有機遇更有挑戰(zhàn)。其實， 媒體融合不是一個孤立存在的問題，它是為傳統(tǒng)主流媒體 轉(zhuǎn)型服務的，是打造新型主流媒體的必經(jīng)之路。然而，媒 體融合的發(fā)展卻不如人意。要知道，媒體融合主要是傳統(tǒng) 媒體的訴求，而新興媒體則借助強大的互聯(lián)網(wǎng)平臺企圖左 右媒體融合的方向，但傳統(tǒng)主流媒體還是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺 取得融合傳播的突破。

2020 年，進入“深度融合”發(fā)展新階段，中共中央辦 公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快推進媒體深度融合 發(fā)展的指導意見》，在其中多次提及先進技術、信息技術。而先進技術可從流程效率、效能效果、市場效力三個層面 驅(qū)動“深度融合”。5G 驅(qū)動的智能傳播，使媒體融合納入 了國家發(fā)展戰(zhàn)略中的“新基建”。

CTR 評估結(jié)果顯示，中央廣播電視總臺、人民日報、 新華社穩(wěn)居融合傳播效果榜單前三。截至 2020 年底，中 央廣播電視總臺、人民日報和新華社在新媒體渠道的累計 粉絲量（不去重）均在十億級以上。8 家央媒機構(gòu)下載量 過億的自有 APP 累計下載量增長 42%，僅上半年增幅已 達 31%，下半年“央視新聞”“人民日報”抖音號粉絲量 雙雙破億，主流媒體在新媒體渠道的傳播力和影響力不斷 提升，從守住傳統(tǒng)渠道的主陣地向搶灘登陸互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場 持續(xù)邁進。

然而，從總體來看媒體融合推進仍然較為緩慢，這是 因為一方面互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體發(fā)展很快，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型跟 不上趟；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的思維慣性及其他原因也嚴重 制約著融合發(fā)展。媒體融合是一項極其艱巨而復雜的社會 系統(tǒng)工程，盡管媒體融合舉步維艱，但也是主流社會的現(xiàn) 實需求，媒體融合仍然是社會進步和媒體發(fā)展的必由之路。因此，我們需要更大的決心、更多的智慧以及更加踏實的 工作來推進媒體融合。

目前不論融合創(chuàng)新也好融合策略也罷，面臨最大的障 礙就是傳媒業(yè)內(nèi)卷化，不少傳統(tǒng)媒體“等、靠、要”的保守思想十分嚴重，不求有功但求無過的不作為也嚴重影響 媒體融合的創(chuàng)新發(fā)展。這樣的媒體要么落入“關停并轉(zhuǎn)” 的可悲下場，要么成為名存實亡的落伍者。

二、媒體融合認識論：用戶、平臺與誤區(qū)

媒體融合的路之所以走得艱難，媒體轉(zhuǎn)型之所以交了 不少學費，依然難以完成華麗轉(zhuǎn)身的使命。一個主要原因 就在于認識方面，傳統(tǒng)媒體對互聯(lián)網(wǎng)的理解，對新媒體的 認知，對媒體融合的認識都相當滯后、陳舊和保守。由于 傳統(tǒng)行業(yè)的思維慣性使得傳統(tǒng)媒體在媒體融合上走了不少 彎路，集中表現(xiàn)在兩個新概念新事物上，即用戶與平臺。

（一）從受眾到用戶

傳統(tǒng)媒體時代只有受眾，他們是信息的接收者和內(nèi)容 的消費者。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶替代了受眾，用戶具有 雙重身份，它也有受眾的身份但同時還是信息的傳播者和 內(nèi)容的生產(chǎn)者，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）成就了新興媒體。長期以來傳統(tǒng)媒體還是習慣于服務受眾，這與互聯(lián)網(wǎng)思維 格格不入。媒體融合就是要連接互聯(lián)網(wǎng)，擁抱新媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)思維三要義：顛覆性創(chuàng)新、開放中博弈、合作中共贏， 而一切都是建立在認識用戶、服務用戶的基礎上。海量的 內(nèi)容需要用戶提供，融合創(chuàng)新需要用戶供給；傳統(tǒng)媒體與 新興媒體的融合就是兩大用戶群之間的博弈；從技術融合 到產(chǎn)業(yè)融合，傳統(tǒng)媒體都離不開與新興媒體的廣泛合作。

基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像和基于推薦算法的用戶價值發(fā) 掘，都放大了用戶在傳播中的作用。可以說，對用戶的認 識和研究是決定媒體融合成敗的關鍵所在。彭蘭教授在《新 媒體用戶研究》一書中從節(jié)點化、媒介化、賽博格化三個 視角對用戶展開深入分析，而這三個視角分別對應社交媒 體、自媒體和智媒體，這也是媒體融合發(fā)展之所在和所向。

（二）媒體對接平臺

在媒體融合的推進過程中，對于傳統(tǒng)媒體來說，最不 能理解的就是媒介平臺，許多人也分不清傳統(tǒng)媒體與新興媒 體的根本區(qū)別在哪里。這里先來科普一下幾個基本概念，新 媒體（new media）包括新興媒體和新型媒體，新興媒體是 互聯(lián)網(wǎng)原生的，其媒介組織形態(tài)有兩類：媒介平臺和自媒體， 比如 BAT 三巨頭都屬于媒介平臺。新型媒體是傳統(tǒng)媒體與 新興媒體結(jié)合的產(chǎn)物，比如人民日報微博號、中央電視臺公眾號等就是傳統(tǒng)媒體在新興媒體平臺上做的自媒體。

當今傳統(tǒng)主流媒體紛紛提出打造“平臺”的理念，其 實他們所謂的“平臺”并不是真正的媒介平臺。通過某一空 間或場所的資源聚合和關系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟提供意義服務， 從而實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價值的媒介組織形態(tài)叫做媒介平臺。媒 介平臺不是傳統(tǒng)意義上的媒體，媒體三大構(gòu)成：內(nèi)容、渠 道和商業(yè)模式，內(nèi)容是核心，就是說媒體是一定要做內(nèi)容的。但媒介平臺自己是不生產(chǎn)內(nèi)容的，其內(nèi)容讓入駐平臺的用 戶提供，而媒介平臺只是為這些用戶提供內(nèi)容分發(fā)的服務。

筆者對媒介平臺做了系統(tǒng)的研究并出版了《媒介平臺 論》一書，提出媒介平臺三大構(gòu)成：聚集資源、響應需求 和創(chuàng)造價值。那么，傳統(tǒng)媒體能否打造像微信、頭條那樣 的媒介平臺呢？答案是基本不可能。打造媒介平臺不僅僅 是技術問題，它還需要有一個開放式的結(jié)構(gòu)和資本市場的 驅(qū)動，這些都是傳統(tǒng)媒體所不具備的。在媒體融合中，認 識這一點很重要，但不等于傳統(tǒng)媒體無所作為。媒體融合 其實就是傳統(tǒng)媒體與媒介平臺的對接，這是一個相互依存、 合作共贏的融合。

（三）走出誤區(qū)和盲區(qū)

我們要認識到媒體融合中存在的誤區(qū)與問題：

1.觀念停留在“+ 互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng) +”

不少媒體在媒體融合過程中重硬件輕軟件，重整合輕 融合，做成形式主義的政績工程，更多的還是以傳統(tǒng)媒體 思維主導融合。已經(jīng)踐行移動優(yōu)先戰(zhàn)略的媒體，觀念也停 留在“+ 互聯(lián)網(wǎng)”層面，“互聯(lián)網(wǎng) +”的思維并沒有形成。比如在縣級融媒體中心建設過程中，不少雖然達到驗收的 技術要求，但由于投入不足、理念落后、傳播力有限，新 技術新設備往往成了擺設。在開發(fā)融媒體平臺的過程中， 也因財力有限，往往依靠外力把簡單的技術平臺搭建起來， 只是實現(xiàn)了初步的物理融合。

2.傳統(tǒng)思維慣性作祟，缺乏平臺意識與服務意識

由于不少縣級融媒體平臺是由上級廣播電視臺提供 的，往往也把廣電思維帶進融媒體發(fā)展中，比如大做演播 室、添加高清設備等，還是沿用傳統(tǒng)廣電的思路，而不是 建設一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺。弊端在于，一方面， 無法很好地提供接入各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的接口，不易于全網(wǎng) 的內(nèi)容分發(fā)；另一方面，僅僅把做好的新聞放到網(wǎng)上，做 內(nèi)容的搬運工，缺乏基于平臺的內(nèi)容服務意識與功能嵌入，難以形成廣泛的傳播影響力，無法做到與用戶連接，服務 連接，增強用戶粘性。

3. 市場機制不足，新媒體人才欠缺

部分媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中只是進行了形式上的轉(zhuǎn) 型。比如，增設新媒體部門，只有少數(shù)人參與，其他部門 仍然按照原有方式在運行，不注重內(nèi)容的多渠道分發(fā)、跨 平臺的合作、流量的轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)等市場化運營模式的探索， 從而帶來缺少資金支持、自我造血能力不足的問題。

三、媒體融合創(chuàng)新論：模式、策略與產(chǎn)品

媒體融合經(jīng)過無數(shù)次試水試錯，逐步走出誤區(qū)，接下 來的問題是如何找到突破口？只有創(chuàng)新才有發(fā)展。我國媒 體融合經(jīng)歷了三個階段：第一階段“+ 互聯(lián)網(wǎng)”，你是你的， 我是我的；第二階段“互聯(lián)網(wǎng) +”，你中有我，我中有你；第三階段“深度融合”，你是我的，我是你的。對于深度融合，我們需要更多的創(chuàng)新。模式、策略和 產(chǎn)品在融合創(chuàng)新的三個重要節(jié)點。

（一）模塊與思維

央視市場研究（CTR）執(zhí)行董事、總經(jīng)理 CTR 媒體 融合研究院執(zhí)行院長徐立軍認為，目前來看，媒體融合有 7 種模式：平臺化模式；以芒果超媒為代表的全媒體布局 模式；產(chǎn)業(yè)融合模式；跨介質(zhì)整合模式；多元經(jīng)營模式；本地化服務模式；TMT 模式【Technology（科技）、 Media（媒體）、Telecom（通信）三大領域融合發(fā)展】。他指出：“媒體融合到了動本體、改存量的關口，媒體融 合需要真改革！”

對此，徐立軍提出需要強化改革的兩種思維方式。一 是要有實事求是、以終為始的實踐思維。改革開放時，檢 驗真理的唯一標準是實踐，對于當下的媒體融合事業(yè)，標 準則是“受眾到底買不買賬”，媒體要以此為終來倒推自 己該干什么，這就是實踐思維。二是要有政策資源和市場 化機制都為我所用的工具思維。廣電作為國家主流媒體， 要做好媒體融合，當然要運用好黨和政府信任、群眾信賴 等政策資源。與此同時，市場化機制也應該成為媒體融合 工具箱中的重要部分，它不是商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司才有的工具 和手段。廣電當年的輝煌就得益于市場化，現(xiàn)在更需要破 除思維限制，推動改革，實現(xiàn)新突破。

（二）融合發(fā)展策略

筆者提出了“一體兩翼”的融合發(fā)展策略。“一體” 是指以內(nèi)容為主體，以自建平臺和對接平臺為融合發(fā)展的 兩翼，走出一條“內(nèi)容 + 平臺”的融合創(chuàng)新之路。事實上 一些有實力的大型傳統(tǒng)媒體已經(jīng)這樣做了，一方面做自己 的 APP，建立自己可以掌控的數(shù)字平臺；另一方面接入微 信、頭條、抖音等各類媒介平臺。比如 2021 年中央廣播 電視總臺就耗資兩個億，讓騰訊幫助自己做內(nèi)容分發(fā)。

然而，無論是自建平臺還是對接平臺都面臨很大的制 度障礙。由于我國傳統(tǒng)主流媒體都是國有媒體都屬于事業(yè) 單位，在市場程度很高的融合過程中力有不逮。對此，筆者提出以“體外循環(huán)”的方式來推動不同所有制下媒體的 跨界融合，指出媒體融合就是一個“互聯(lián)網(wǎng) + 媒體”的過程， 是一場從運營模式到思維方式的變革，是一個從體制機制 到形態(tài)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

（三）學會做產(chǎn)品

媒體融合成功有兩個重要標志，一是要有強大的傳播 力，能夠守住輿論陣地；二是要有強大的競爭力，自己要 有造血功能，能夠變現(xiàn)贏利。這就是傳統(tǒng)主流媒體的守正 創(chuàng)新，也是其打造新型主流媒體所必須具備的。創(chuàng)新包括 內(nèi)容創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。而內(nèi)容創(chuàng)新 不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)上還體現(xiàn)在運營理念上。長期以來傳統(tǒng)媒 體的內(nèi)容只管生產(chǎn)不管運營，只問耕耘不問收獲。他們把 內(nèi)容看作宣傳品和作品，但如今我們要把內(nèi)容看作產(chǎn)品。傳媒產(chǎn)品有三種：內(nèi)容產(chǎn)品、服務產(chǎn)品和關系產(chǎn)品。如今 還出現(xiàn)了新內(nèi)容革命，就是內(nèi)容與形式的融合創(chuàng)新。這些 形式創(chuàng)新還體現(xiàn)在服務產(chǎn)品和關系產(chǎn)品上。

大家可能對關系產(chǎn)品比較陌生，春晚搶紅包就是一個 關系產(chǎn)品。關系產(chǎn)品并不能賺錢，它是為賺錢服務的。騰訊、 阿里的春晚搶紅包是為了讓更多的人使用微信支付和支付 寶，是為獲取互聯(lián)網(wǎng)金融用戶服務的。如今傳統(tǒng)主流媒體 頻頻做各種線下活動，其實也是做關系產(chǎn)品。構(gòu)建一個生 活場景，通過關系產(chǎn)品來連接內(nèi)容產(chǎn)品和服務產(chǎn)品，可以 說新媒體經(jīng)濟的本質(zhì)就是關系經(jīng)濟。

過去，傳統(tǒng)媒體只會做內(nèi)容不擅長做服務，用戶因此 大量流失。如今“只有連接用戶才有有效傳播，只有開啟 服務功能才能發(fā)揮喉舌功能。（譚天，2018）”要服務好 用戶就要了解用戶需求，而要洞察用戶需求離不開大數(shù)據(jù)，要維系用戶離不開關系和連接。因此，媒體融合要打造關系 鏈，實現(xiàn)大連接，只有連接用戶才能談得上為他們提供內(nèi)容 產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)界流傳著一句話：羊毛出在狗身上讓豬來埋單?；ヂ?lián)網(wǎng)給我們帶來的不僅是新技術，還有新應用和新思維， 媒體融合是一場關系革命、產(chǎn)業(yè)革命和思維革命。

四、媒體融合攻堅戰(zhàn)：打造新型主流媒體

自《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意 見》出臺以來，我國媒體融合工作取得了許多進展。目前媒體融合發(fā)展出現(xiàn)七大動向：1. 持續(xù)推進組織架構(gòu)調(diào)整， 助力媒體融合；2. 積極融合先進技術，支持融媒體內(nèi)容生 產(chǎn)分發(fā)；3. 分發(fā)盤活資源，增強自身運營造血機能；4. 強 化內(nèi)容合規(guī)性，增強媒體責任感；5. 發(fā)揮平臺強影響力， 助力重大事件傳播；6. 從業(yè)務合作走向資本融合；7. 網(wǎng)絡 融合有了進一步發(fā)展。媒體融合攻堅戰(zhàn)就是打造新型主流 媒體，為此我們要打好以下三大戰(zhàn)役：

（一）技術賦能

毫無疑問，媒體融合是一個技術賦能、數(shù)據(jù)賦能的過 程。問題是過去我們對新技術的應用重硬件輕軟件。從大 數(shù)據(jù)到云平臺，我們能夠更好地服務用戶。大數(shù)據(jù)時代傳 媒業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑：定制內(nèi)容、眾包生產(chǎn)與跨界融合，從人 工智能到物聯(lián)網(wǎng)，媒體融合正在進入融媒智造的新時代。鑒于在可見的未來，智能技術將持續(xù)深遠地對新聞業(yè)產(chǎn)生 影響，學界當與業(yè)界協(xié)力，積極應對算法對新聞生產(chǎn)、公 共生活、人類價值觀以及傳統(tǒng)學科體系之間的影響，致力 于發(fā)掘智能媒體技術與新聞業(yè)乃至社會公共生活的相處之 道。遺憾的是目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體由于不掌握平臺和數(shù)據(jù)， 新技術開發(fā)和大數(shù)據(jù)應用能力不強，嚴重制約媒體融合的 成效和融媒體建設。融媒體的明天就是智媒體，因此傳媒 主流媒體需要深度學習。

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，媒體融合進入了智媒 時代：萬物皆媒、人機合一、共同進化。融合創(chuàng)新、智能傳播、 思維革命、價值重構(gòu)成為當今傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)性力量，并由 此形成傳播新形態(tài)、媒介新生態(tài)和傳媒新業(yè)態(tài)。而打造新 型主流媒體正成為中國傳媒的時代要求（譚天，2020）。新型媒體是在互聯(lián)網(wǎng)新技術背景下出現(xiàn)的，以傳統(tǒng)媒體為 依托、以新興媒體為平臺提供內(nèi)容和服務的新型媒介組織。新型媒體能否成為主流媒體取決于其外部的傳媒變革和內(nèi) 部的媒體再造。5G 賦能：應用場景創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)。5G 關鍵能力，不只是“快”。5G 形成了三大創(chuàng)新體系—— 新網(wǎng)絡能力、新終端體系、新業(yè)務模式。4G 改變生活， 5G 改變社會。5G 改變傳播機制，蘊藏媒體融合創(chuàng)新方向。各行各業(yè)都在用 5G 進行全媒體傳播，5G 不僅改變了“傳 媒”的內(nèi)涵和邊界，也在改變著社會的信息傳播機制—— 打破原有信息流動規(guī)律，建立新的聯(lián)系，創(chuàng)建新的規(guī)則。

（二）傳媒變革

政府新規(guī)制、技術新進步、資本新走向、社會新變遷 使中國新聞傳媒業(yè)呈現(xiàn)出了新的變化：以混合所有制為標 志的傳媒新體制基本成型 ; 以互聯(lián)網(wǎng)為中心的傳播新格局 已經(jīng)形成；“制播分離”新模式出現(xiàn) , 傳統(tǒng)新聞媒體面臨 淪為“內(nèi)容提供商”的風險；多生產(chǎn)主體、多媒介渠道、 融合新聞產(chǎn)品共同重塑了新聞生產(chǎn)和傳播生態(tài)。其實，媒 體融合遠不限于新聞生產(chǎn)。在媒體融合中文化融合是最難， 互聯(lián)網(wǎng)所具有的圏層效應是文化融合的最大障礙。近年 B 站跨年晚會的成功“出圈”，人民日報和中央電視臺先后 與其合作舉辦跨年晚會，央視頻則與快手合辦 2021 開年 晚會“牛人之夜”，讓我們看到破圈的可能和突破的希望。然而，業(yè)務層面的融合必定觸及組織變革和制度安排。

中國的傳媒既需要自上而下的改革頂層設計，也需要 自下而上的創(chuàng)新底層邏輯。比如 MCN，MCN 被視為媒體 深度融合的輕量化路徑，廣電媒體紛紛布局 MCN，實現(xiàn)“體 制內(nèi) + 體制外”的創(chuàng)新融合。從內(nèi)容 IP 打造到常態(tài)化運營， 再到商業(yè)化探索，目前廣電 MCN 雛形初顯，湖南娛樂頻道、 浙江生活休閑頻道等成為頭部玩家。媒體融合有兩個重要 的著力點：一是打造現(xiàn)代傳播能力，二是重建用戶關系。但是無論是一類公益還是二類公益，傳統(tǒng)媒體都要建立響 應用戶需求和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的市場主體。傳統(tǒng)媒體與新興媒體 融合的路徑：即打造融合媒體技術體系；適應用戶的變化 ; 以產(chǎn)品為導向；通過流程再造和組織重構(gòu)，建立融合的機 制體制。

（三）媒體再造

媒體融合不是目的，媒體轉(zhuǎn)型才是目的。轉(zhuǎn)型的目的 就是把傳統(tǒng)媒體打造成新型主流媒體。問題是如何打造？我們面臨媒體再造的歷史使命，首先，媒體融合要從改變 自己開始，革命就是革自己的命；其次，怎么改變，改得不像媒體行嗎？筆者認為，或許越不像“媒體”（指傳統(tǒng) 媒體）越有出路。過去傳統(tǒng)媒體功能單一，如今不僅要做 新聞，還要做生活服務和政務服務。不只是做新聞報道， 還能做輿情分析，有的媒體還介入到智慧城市建設中。

在跨界融合中還會出現(xiàn)新的傳媒業(yè)態(tài)，如短視頻 +、 直播 + 等，還會出現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟。只看本行業(yè)成 功經(jīng)驗的人難有大的作為，跨界融合必須“走出去，請進來”。湖南娛樂頻道總監(jiān)、創(chuàng)新娛樂總裁李志華則認為，媒體融 合在靜止環(huán)境中做學術推演永遠給不出解法，答案只能在 全面競爭的市場里自然而然地涌現(xiàn)，要不斷經(jīng)歷試錯、重 置、轉(zhuǎn)向。他指出，坦然接受新興媒體行業(yè)有別于傳統(tǒng)媒 體的現(xiàn)實，不僅能夠厘清誤區(qū)，幫助我們以最小化模式快 速進行改革創(chuàng)新，還有助于我們深入認識互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)律， 把握傳播生態(tài)變化，捕捉新的發(fā)展機會。

互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體被重新定義。彼得斯在《奇云：媒介即存有》一書中提出“基礎設施型媒介”的概念，基礎 設施型媒介不正是國家發(fā)展戰(zhàn)略中所說的新基建嗎？那么， 誰是當今的基礎設施型媒介？是媒介平臺還是媒介生態(tài)？是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是新型主流媒體？

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，媒體融合進入泛媒時代，人人都是媒體；同時媒體具有更多的社交屬性， 我們進入了社會化傳播時代；隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的廣 泛應用，我們進入了智媒時代。在傳統(tǒng)主流媒體、媒介平 臺和自媒體三位一體的社會網(wǎng)絡中，平臺主導將讓位于生 態(tài)建構(gòu)，問題是傳統(tǒng)主流媒體能否打造成為新型主流媒體， 取決于它在新的媒介生態(tài)中的地位和作用，而媒體融合的 成敗則決定它的命運。

本文載于《媒體融合新觀察》2021年第4期