短視頻不斷改變著傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，廣電機構(gòu)的主持人、記者運用短視頻等表達(dá)形式拉近與受眾的距離，成為主流媒體適應(yīng)媒體融合發(fā)展的一大特色。

越來越多省級廣電機構(gòu)的主持人、記者在自有或主要商業(yè)平臺開設(shè)個人賬號，發(fā)布短視頻、直播等新媒體內(nèi)容，成為聯(lián)動大小屏的“融媒主播”。

融媒主播以個人化IP建立與短視頻用戶的連接，對媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、平臺運營、商業(yè)變現(xiàn)實現(xiàn)全方位反哺，同時也以適網(wǎng)化、接地氣、創(chuàng)新性的表達(dá)方式，釋放主流媒體傳播力，為推動媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供助力。

自2021年以來，CSM媒介研究將抖音、快手等平臺廣電機構(gòu)融媒主播的短視頻傳播情況納入監(jiān)測，從主持人/記者賬號短視頻傳播的另一視角觀察媒體融合的進(jìn)展。

基于2022年上半年CSM監(jiān)測數(shù)據(jù)，針對省級廣電機構(gòu)主持人/記者在抖音、快手等平臺的短視頻傳播情況開展分析綜述。

CSM短視頻用戶價值連續(xù)調(diào)研項目關(guān)于廣電融媒主播的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在過去4年，用戶對融媒主播的內(nèi)容與風(fēng)格期待較集中表現(xiàn)為：“觀點表達(dá)／知識分享”“與網(wǎng)友互動”“工作場景幕后揭秘”是短視頻用戶期待看到融媒主播發(fā)布的內(nèi)容,“生活化、接地氣”與“犀利敢言”是最受期待的個人風(fēng)格，用戶對“知識淵博”的融媒主播、“推薦購買商品”的內(nèi)容偏好上升較快。

浙江臺、黑龍江臺、山東臺主播貢獻(xiàn)半數(shù)流量

2022年上半年，CSM媒介研究在抖音、快手等平臺監(jiān)測了近750位省級廣電機構(gòu)融媒主播開設(shè)的近千個賬號，觀察到上半年活躍主播共628位，累計粉絲量5.1億，發(fā)布短視頻內(nèi)容6.2萬條，獲得169.9億播放量、6.6億互動量。

從監(jiān)測到的主播數(shù)量看，2022年上半年，山東臺、湖南臺、河南臺、遼寧臺、安徽臺活躍主播數(shù)位列前五。

其中，河南臺、山東臺、湖南臺上半年活躍主播數(shù)均在50位以上，臺內(nèi)主持人/記者加速入局轉(zhuǎn)型融媒主播。

從短視頻內(nèi)容發(fā)布看，2022年上半年，山東臺、遼寧臺、河南臺、安徽臺、浙江臺旗下的融媒主播短視頻內(nèi)容發(fā)布量位列前五，發(fā)布量均在4000條以上。

其中，山東臺以超9000條發(fā)布量居首，遼寧臺、河南臺以超5000條發(fā)布量，分列第二、第三。

從播放情況看，2022年上半年，浙江臺、黑龍江臺、山東臺、安徽臺、遼寧臺旗下的融媒主播賬號攬獲播放量合計達(dá)110億，貢獻(xiàn)省級臺融媒主播賬號播放總量的64.7%。

其中，浙江臺、黑龍江臺、山東臺分別以33.1億、31.2億和20.5億躋身播放量TOP3，貢獻(xiàn)省級臺融媒主播賬號播放總量的約五成。同時，安徽臺、遼寧臺融媒主播賬號的播放量均超12億。

從互動情況看，浙江臺、黑龍江臺、安徽臺、海南臺、山東臺旗下的融媒主播賬號獲互動量合計達(dá)4.3億，貢獻(xiàn)省級臺融媒主播賬號互動總量的64.3%。

其中，浙江臺旗下融媒主播賬號以近2億互動量領(lǐng)跑，安徽臺、海南臺互動量分列第二、三位，分別為8177.9萬、7098.2萬，TOP3臺占省級臺融媒主播賬號互動總量超五成。

省級廣電主播頭部效應(yīng)顯著，浙江臺、安徽臺主播矩陣集群優(yōu)勢凸顯

觀察半年來廣電融媒主播在生產(chǎn)分發(fā)力度、傳播互動聲量、粉絲新增/黏性等各方面數(shù)據(jù)，綜合表現(xiàn)前20位的頭部主播上半年共發(fā)布8676條內(nèi)容，占監(jiān)測的省級廣電融媒主播發(fā)布總量的14.1%；攬獲63.4億傳播量，占傳播總量的35.9%。

20位頭部主播共涉及12家省級廣電機構(gòu)，浙江臺、安徽臺融媒主播入圍頭部的數(shù)量較多，分別為6位和3位，領(lǐng)先于其他省級廣電機構(gòu)，主播集群優(yōu)勢顯現(xiàn)。

具體來看，浙江臺進(jìn)入綜合表現(xiàn)TOP20主播的數(shù)量優(yōu)勢明顯，且融媒主播賬號的風(fēng)格類型多元，如以新聞報道或評論見長的@新聞姐，以分享主持人日常生活的@主持人沈濤、@主播潘小蓉、@主持人華少，以社會民生、鄉(xiāng)村振興內(nèi)容為主的@小強說和主攻汽車垂類內(nèi)容的@拜托了老司機等。

其次是安徽臺，聚焦國內(nèi)/際時事時政、經(jīng)濟(jì)民生內(nèi)容的主播賬號@吳薇、@王小川，以民生新聞為主、兼顧知識科普的@劉雯、@超級表達(dá)星金星等，均在短視頻平臺獲得較高關(guān)注。

頭部融媒主播中共13位上半年播放量破億

頭部主播的發(fā)布內(nèi)容多聚焦在熱點事件、國內(nèi)外時事點評及生活相關(guān)資訊。

從發(fā)布量看，安徽臺《第一時間》主持人@超級表達(dá)星金星關(guān)注熱點事件、生活資訊，以1215條發(fā)布量居首。

其次是湖北臺楚天音樂廣播節(jié)目主持人@主持人阿喆、浙江臺《小強熱線》節(jié)目主持人@小強說，上半年發(fā)布內(nèi)容均超900條，內(nèi)容生產(chǎn)能力突出，發(fā)布內(nèi)容以熱點快評為主。

從播放量看，頭部融媒主播中共13位上半年播放量破億。

浙江臺“浙江城市之聲”電臺主持人@新聞姐強勢領(lǐng)跑，上半年在兩平臺共攬獲15.6億播放量，也是唯一一個播放量超10億的融媒主播賬號。

黑龍江臺婚戀節(jié)目主持人@主持人袁哲、內(nèi)蒙古臺民生記者@海燕尋人尋親、湖南臺新聞資訊主播@新聞主播-胡楊發(fā)布熱點/重點事件評說，并關(guān)注婚戀、尋人等相關(guān)話題，上半年播放量分別為9.3億、6.8億、5.9億，共同躋身播放量5億+頭部陣營。

江蘇臺衛(wèi)視首席記者兼主持人@記者楊威發(fā)布的短視頻以熱點新聞、民生新聞點評等內(nèi)容為主，上半年獲3億+播放量。

浙江臺經(jīng)視生活頻道主持人@主播潘小蓉則以輕松搞笑的風(fēng)格展現(xiàn)主播幕后趣事，上半年獲2.8億播放量。

浙江臺@主持人華少以節(jié)目片段、生活日常等內(nèi)容，上半年獲2.4億播放量。

湖北臺@主持人阿喆緊跟熱點、深度點評，安徽臺@王小川聚焦國內(nèi)外熱點內(nèi)容，2個融媒主播賬號上半年分別獲1.9億、1.8億播放量。

從互動量看，浙江臺@新聞姐仍保持領(lǐng)先優(yōu)勢，以9925.1萬互動量居首，發(fā)布內(nèi)容主要為熱點事件點評、日常疫情通報。

海南臺新聞節(jié)目主播@主持人程皓、黑龍江臺@主持人袁哲、浙江臺《王牌對王牌》節(jié)目主持人@主持人沈濤、安徽臺生活經(jīng)濟(jì)頻道《幫女郎幫你忙》主持人@吳薇4位融媒主播的賬號也攬獲超2000萬互動量，躋身互動量TOP5。

其中，浙江臺@主持人沈濤發(fā)布內(nèi)容為日常生活相關(guān)，并結(jié)合“王牌”節(jié)目熱點與網(wǎng)民互動，是互動量TOP10賬號中唯一以發(fā)布個人生活記錄內(nèi)容為主的融媒主播賬號。

江蘇臺@記者楊威、浙江臺@主播潘小蓉和@小強說、內(nèi)蒙古臺@海燕尋人尋親、安徽臺衛(wèi)視主持人@王小川5個融媒主播賬號以熱點/社會事件點評、個人獨特風(fēng)格獲超千萬互動量，皆進(jìn)入互動量TOP10之列。

融媒主播依托廣電內(nèi)容資源，主打新聞資訊、熱點評說等內(nèi)容

省級廣電機構(gòu)融媒主播賬號發(fā)布的內(nèi)容覆蓋新聞熱點、助農(nóng)強農(nóng)、知識科普、體育解說、普法宣傳、劇情搞笑等內(nèi)容，時效性、多元化等特點突出。

通過觀察傳播表現(xiàn)突出的50位頭部融媒主播賬號發(fā)現(xiàn)，近六成融媒主播發(fā)布的短視頻內(nèi)容以熱點、民生新聞為主，或新聞內(nèi)容兼顧其他特色內(nèi)容；另外四成融媒主播專注于垂類特色內(nèi)容。

從主要發(fā)布新聞內(nèi)容的主播賬號看，這些賬號內(nèi)容聚焦國內(nèi)、國際熱點新聞，既有側(cè)重于點評社會熱點事件的主播，例如浙江臺@新聞姐、江蘇臺@記者楊威等；也有更關(guān)注本地化、生活化資訊的主播，如新疆臺融媒品牌專欄播音員@海米提正能量更多報道新疆當(dāng)?shù)氐臒狳c新聞，遼寧臺天氣節(jié)目主持人@主持人金源倩則以播報遼寧天氣預(yù)報為主。

另外，部分主播在深耕新聞內(nèi)容之余兼顧其他特色內(nèi)容，如內(nèi)蒙古臺@海燕尋人尋親則更關(guān)注助人尋親相關(guān)內(nèi)容，以自身影響力幫助更多人。

同時，不少融媒主播發(fā)揮廣電媒體人的資源優(yōu)勢，延續(xù)在電視大屏及廣播節(jié)目的內(nèi)容風(fēng)格，重點布局歷史文化、三農(nóng)、教育、情感、生活、汽車等特色垂類。

例如，@主持人譚江海、@陳琨分別為北京衛(wèi)視紀(jì)實節(jié)目《檔案》和河南衛(wèi)視鑒寶類文化綜藝節(jié)目《華豫之門》的主持人，發(fā)布的短視頻內(nèi)容以科普傳統(tǒng)文化知識、講述歷史文物故事等為主。

遼寧臺@農(nóng)業(yè)記者猴哥從事“三農(nóng)”采訪工作近20年，相關(guān)短視頻多在農(nóng)村拍攝，內(nèi)容多與農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)民生活、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)；@左芳說教育為內(nèi)蒙古臺《教育有方》欄目主持人，以解讀教育政策相關(guān)內(nèi)容為主。

再如，山西臺《小郭跑腿》節(jié)目主持人賬號@小郭說家庭教育，在短視頻傳播中聚焦婚姻家庭、女性成長等情感類內(nèi)容；@幫主阿速為山東臺民生新聞欄目《生活幫》主持人，關(guān)注民生生活相關(guān)話題，發(fā)布多條生活妙招內(nèi)容。

浙江臺@拜托了老司機、重慶臺@林海讀車分別為浙江民生資訊廣播和重慶交通廣播主持人，所主持的電臺節(jié)目均與汽車相關(guān)，其發(fā)布的短視頻內(nèi)容也主要為汽車維權(quán)、車型對比、養(yǎng)車知識等。

在短視頻領(lǐng)域，融媒主播在發(fā)揮傳統(tǒng)廣電優(yōu)勢的同時守正創(chuàng)新，肩負(fù)傳播主流價值觀責(zé)任，吸取商業(yè)化運營思路，將在媒體深度融合背景下釋放更大聲量。

數(shù)據(jù)說明：

1.傳播量為播放量與互動量的總和，互動量為轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量的總和

2.融媒主播賬號粉絲量統(tǒng)計截止時間為2022年08月23日