（作者：高杰、甘慧霞）

2020年11月，國家“十四五發(fā)展規(guī)劃”中提到“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”，國家對構(gòu)建新型主流媒體作出了深入的頂層設(shè)計(jì)，針對一體化全媒體組織架構(gòu)的橫向設(shè)計(jì)、縱向布局和區(qū)域協(xié)同方面都進(jìn)行了具體的部署，媒體融合走向平臺化、生態(tài)化、人本化、社會化的方向發(fā)展。

在媒體融合不斷深化以及國家政策的鼓勵下，廣電媒體順應(yīng)潮流，不斷實(shí)踐和深化傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合創(chuàng)新，推動廣播電臺從思維模式到內(nèi)容創(chuàng)作再到方法機(jī)制的全面轉(zhuǎn)型升級，打造既有輿論引導(dǎo)力又有傳播影響力的新型主流媒體。

本文將就目前融媒體大環(huán)境下，廣播媒體如何找準(zhǔn)融媒體產(chǎn)品、節(jié)目及主持人定位、深耕內(nèi)容產(chǎn)品市場，實(shí)現(xiàn)廣播電臺的融合創(chuàng)新經(jīng)營進(jìn)行討論。

一、把握廣播市場下沉機(jī)遇，服務(wù)本地用戶需求

賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2021年全國各級電臺市場份額來看，市縣級電臺占比牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位，且相較2020年增長3.9個(gè)百分點(diǎn)，而中央級電臺和省級電臺的占比較2020年都出現(xiàn)下滑，廣播媒體的區(qū)域化、本地化特點(diǎn)愈發(fā)顯現(xiàn)出來。特別在黨中央提出的“建強(qiáng)用好縣級融媒體中心”發(fā)展戰(zhàn)略以來，市縣級廣播電臺紛紛跑步加入媒體融合創(chuàng)新的賽道中，為廣播融媒體市場的下沉帶來了新機(jī)遇。

圖：2020-2021年各級電臺的市場份額（數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，2020-2021年）

廣電媒體在打造融媒體節(jié)目/產(chǎn)品時(shí)需要立足于本地，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢和地方頻率特點(diǎn)，靈活運(yùn)用各類互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)助推地方電臺節(jié)目和活動策劃，以擴(kuò)大地方及電臺自身的品牌影響力。

同時(shí)，各省級電臺融媒體機(jī)構(gòu)也可以充分發(fā)揮其資源整合能力，聯(lián)合市縣融媒體中心共同推出系列融媒體產(chǎn)品、節(jié)目或活動，以實(shí)現(xiàn)相互引流、相互盤活的良性循環(huán)。

以陜西廣電融媒體集團(tuán)為例，集團(tuán)在今年推出了陜西鄉(xiāng)村振興融媒體平臺，該平臺由陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、陜西省鄉(xiāng)村振興局、陜西廣電融媒體集團(tuán)（臺）共同建設(shè)，依托陜廣集團(tuán)強(qiáng)大的平臺、內(nèi)容、技術(shù)支撐能力，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，有效整合各類媒體資源和全省農(nóng)業(yè)農(nóng)村、鄉(xiāng)村振興系統(tǒng)各類優(yōu)質(zhì)資源，搭建安全、便捷、自主、可控、好用的新型主流媒體平臺。

7月19日，平臺一期工程——鄉(xiāng)村振興新聞網(wǎng)正式上線，定位為鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的新門戶，設(shè)置有新聞資訊、精彩視頻、政策解讀、專家智庫、產(chǎn)業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品展銷、廣播電視收看（聽）等板塊，實(shí)現(xiàn)對陜西鄉(xiāng)村振興各類信息的一站式采集、加工、生成和全媒體分發(fā)，構(gòu)建陜西農(nóng)業(yè)農(nóng)村和鄉(xiāng)村振興宣傳總平臺。

接下來，陜廣集團(tuán)還將致力開發(fā)振興鄉(xiāng)村客戶端和系列垂直化、專業(yè)化應(yīng)用產(chǎn)品，融合干部學(xué)習(xí)、農(nóng)民培育、農(nóng)技推廣、鄉(xiāng)村治理、三農(nóng)大數(shù)據(jù)、電子政務(wù)、電子商務(wù)等功能和資源，打造全國知名的新型涉農(nóng)主流媒體平臺、鄉(xiāng)村振興綜合服務(wù)平臺和新時(shí)代治國理政新平臺。

另一方面，廣播媒體在積極搭建融媒體矩陣的同時(shí)也要牢記作為植根于本地的媒體，服務(wù)本地社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然是其主要職責(zé)所在。

因此，廣播融媒體節(jié)目/產(chǎn)品還需要深挖本地用戶的需求痛點(diǎn)，了解本地民眾的生活特點(diǎn)，利用融媒體產(chǎn)品傳播范圍廣、傳播形式多樣、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，更有效服務(wù)于本地人民的吃穿住行，民生瑣事，立體全面地服務(wù)于本地民眾的生活。

以貴州交通廣播的《了不起的年輕人》為例，節(jié)目定位為晚高峰綜藝脫口秀節(jié)目，主要關(guān)注貴州年輕人感興趣的吃、喝、玩、樂、新奇體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本地年輕人的潮趣生活新方式。

節(jié)目組針對貴州人愛吃、喜歡研究嘗試新奇古怪的吃法并把一天的飲食重心放在晚上等飲食特性，將17點(diǎn)到18點(diǎn)時(shí)段設(shè)置為了美食單元，吸引了大批通勤路上思考晚飯的聽眾朋友準(zhǔn)時(shí)收聽節(jié)目。

節(jié)目組還抓住短視頻在近年火速發(fā)展的狀況，在電臺美食節(jié)目的基礎(chǔ)上增加了線下探店的內(nèi)容，打造出網(wǎng)紅主播“羊羊”，并在2021年9月開設(shè)抖音號“羊羊出擊”，線下探店真實(shí)體驗(yàn)，賬號開設(shè)兩個(gè)月后，全網(wǎng)自然瀏覽量突破200萬。

在此基礎(chǔ)之上《了不起的年輕人》節(jié)目組開始嘗試其他商業(yè)模式，如承接餐飲商家的帶貨業(yè)務(wù)及宣傳需求，通過會員制方式建立本土美食聯(lián)盟，以實(shí)現(xiàn)線上流量的變現(xiàn)。

二、鎖定目標(biāo)用戶消費(fèi)需求，深耕垂直化、場景化經(jīng)營

隨著廣播融媒體的不斷深化，廣播媒體內(nèi)容分發(fā)渠道向全媒體、多平臺方向發(fā)展，廣播內(nèi)容面向的群體也隨之呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。在新的廣播形式下，廣播聽眾的位置逐漸由被動接受的“受眾”角色向主動參與的“用戶”角色轉(zhuǎn)變，對節(jié)目內(nèi)容的選擇上也有了更多的個(gè)性化需求。

因此，廣播電臺在內(nèi)容制作上除了要繼續(xù)發(fā)揮國家“喉舌”的作用外，還要樹立起用戶思維，做好內(nèi)容的垂直化深耕經(jīng)營，以更好滿足不同場景、不同圈層用戶的需求。

融媒體時(shí)代廣播節(jié)目內(nèi)容的深耕需要清晰定位自己的目標(biāo)用戶群體，并對其生活、消費(fèi)需求進(jìn)行深度挖掘，以更好地滿足其對內(nèi)容信息的需求。

此外，內(nèi)容制作組還可以著眼于用戶群體經(jīng)常接觸到的消費(fèi)行業(yè)和場景，對這些行業(yè)、場景進(jìn)行垂直化深耕，以更加專業(yè)化、貼心的服務(wù)滿足目標(biāo)用戶的需求，在提升用戶忠實(shí)度的同時(shí)擴(kuò)大節(jié)目的影響力和變現(xiàn)渠道。

嘉興音樂生活頻率在去年1月上線融媒體育兒節(jié)目《媽媽怎么伴》，主要面向8090后年輕父母，重點(diǎn)關(guān)注低齡育幼、青少年身心健康、年輕母親自身健康等內(nèi)容。欄目主持人為年輕的80后辣媽麥子和90后新晉辣媽徐佳，以輕松活潑、充滿活力的風(fēng)格與聽友互動。節(jié)目以每半個(gè)小時(shí)設(shè)置不同板塊來呈現(xiàn)，每天選取不同板塊組合，板塊包括《萌娃來了》《辣媽駕到》《老爸實(shí)驗(yàn)室》《小豆豆的腦洞世界》《伴我成長》等，碎片化、輪盤式的版塊設(shè)置符合了目前廣播用戶主流的移動、智能化收聽習(xí)慣。

此外，欄目組也嘗試進(jìn)軍社群運(yùn)維，建立專門的親子辣媽群，欄目開通了抖音號，更多地開展線下活動，增粉絲粘性，為節(jié)目的廣告經(jīng)營開拓更大空間。節(jié)目上線以來深得聽眾的喜愛，收聽表現(xiàn)長期穩(wěn)居嘉興地區(qū)同時(shí)段節(jié)目前兩位，節(jié)目抖音號粉絲量也獲得迅速的提升，成為嘉興電臺融媒體創(chuàng)新的優(yōu)秀案例之一。

又如在垂直類型化頻率方面，浙江城市之聲作為全國首家“私家車電臺”，針對目標(biāo)私家車聽眾的收聽習(xí)慣創(chuàng)新推出全新的廣播播出模式，構(gòu)建一個(gè)“人、車、手機(jī)”合為一體的“車聯(lián)網(wǎng)”，在原有的碎片化、輪盤式播出的基礎(chǔ)上，加大格式化力度，做出極致的私家車節(jié)奏，以每5分鐘為一個(gè)小節(jié)，以每15分鐘為一個(gè)小段落，以45分鐘為一個(gè)板塊，以貼近生活的內(nèi)容選擇、碎片化的節(jié)目編排、追求快樂的綜藝形態(tài)、彰顯個(gè)性的主持風(fēng)格，通過廣播、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等多種通道與車聯(lián)網(wǎng)無縫相連，打造駕駛者的快樂汽車生活。

浙江城市之聲王牌節(jié)目《私家車上班路上》著力打造以脫口秀形式為主體、碎片化運(yùn)作為形式、輪盤式播出為結(jié)構(gòu)、綜合全媒體資訊內(nèi)容、車聯(lián)網(wǎng)為新概念的早間新聞脫口秀節(jié)目。

節(jié)目以“全資訊”為依托，輔以“全綜藝”的表現(xiàn)手法，通過廣播端、app視頻直播端以及微信客戶端的全網(wǎng)熱搜貼進(jìn)行“全媒體”直播，是省內(nèi)第一檔深度融合音視頻互動的融媒體欄目。《私家車上班路上》還打造了欄目主持人網(wǎng)紅概念，三位主持人的融媒體賬號“Miss袁”、“新聞姐”等全網(wǎng)粉絲達(dá)千萬級，點(diǎn)贊破億。這種模式脫離傳統(tǒng)的常態(tài)工作，在新渠道上打造品牌，進(jìn)而反哺傳統(tǒng)平臺。

三、發(fā)揮主持人個(gè)性專長，在多平臺樹立主持人IP形象

融媒體時(shí)代下，廣播節(jié)目的傳播內(nèi)容和形態(tài)都發(fā)生了巨大的變化，這對于主持人的綜合能力同樣提出了更高的要求，主持人不僅要夯實(shí)作為電臺主持人所需的文化理論知識和專業(yè)能力，還需要適應(yīng)和了解融媒體相關(guān)的技術(shù)、思維模式和專業(yè)能力。

廣播電臺在培養(yǎng)融媒體節(jié)目主持人時(shí)需結(jié)合主持人自身的專業(yè)特長、個(gè)性風(fēng)格以及市場需求，為主持人找到合適的垂類市場。主持人再利用自身積累的理論知識和專業(yè)能力親自下沉到相關(guān)領(lǐng)域中進(jìn)行深耕運(yùn)營，最終成為該領(lǐng)域的“專家達(dá)人”。

此外，在融媒體的語境下，主持人不僅要在廣播節(jié)目中塑造聲音形象，還需要進(jìn)軍微信、微博等新媒體平臺、進(jìn)入視頻直播間，通過文字、圖片、視頻直播等形式表達(dá)自己的觀點(diǎn)、建立自己的IP形象，主持人要在不同平臺上與用戶積極交流和互動、拉近彼此的距離，才能使自己的形象深入人心。在主持風(fēng)格上，主持人需要打破以往嚴(yán)肅刻板的形象，主持人不再需要“偶像包袱”，而是要走到鏡頭前、走近用戶，以更加鮮明、活潑、個(gè)性化的IP形象給與用戶新鮮感和沖擊感，提高自己在用戶中的認(rèn)知度和忠實(shí)度。

總體來看，融媒體環(huán)境下電臺主持人不能只是廣播主持人，而要成為行業(yè)的“專家達(dá)人”和全媒體的主持人，需要具備在不同形式媒體中營銷發(fā)聲、樹立自己IP形象的能力。

以內(nèi)蒙古廣電集團(tuán)為例，集團(tuán)以廣電融媒MCN模式運(yùn)營融媒體內(nèi)容市場，并通過“在快手端做直播，大屏端做新聞”的聯(lián)動模式持續(xù)培養(yǎng)節(jié)目及主持人IP。目前內(nèi)蒙古廣電集團(tuán)融媒體MCN已培養(yǎng)出六個(gè)人氣流量比較高的主播：記者海燕現(xiàn)在是記者垂類的第一，重點(diǎn)做尋人；雷蒙在本地打公益牌；巖清重點(diǎn)打電商牌；崔健是情感牌；名妍是臺里面粉絲量級最高，重點(diǎn)是政務(wù)牌；左芳擁有4萬多的粉絲，走的是教育垂類。

此處著重介紹一下主播雷蒙的培養(yǎng)路徑，雷蒙是內(nèi)蒙古廣電集團(tuán)的老牌民生節(jié)目記者和主持人，因此，集團(tuán)融媒體MCN為他樹立的是民生、公益的IP形象。MCN為他策劃了大小屏融合，直播連麥解決問題的直播形式，在直播間建立之初，雷蒙老師堅(jiān)持每晚直播3小時(shí)，解決聽眾用戶提出的民生問題。利用自己當(dāng)記者時(shí)沉淀下的大量政務(wù)資源，很多問題他只需溝通協(xié)調(diào)對接一下，這件事就有解決的突破口了。雷蒙老師最高峰一晚上3個(gè)小時(shí)的直播解決了七八件事，在直播展現(xiàn)如何解決問題，實(shí)打?qū)嵔鉀Q問題后雷蒙老師賬號人氣很快就上來了，直播間同時(shí)在線人氣維持在5千人左右，目前賬號粉絲數(shù)已達(dá)到近80萬。通過直播幫助群眾解決急難愁盼的問題，雷蒙老師迅速由傳統(tǒng)民生節(jié)目記者轉(zhuǎn)化為人氣網(wǎng)紅，記者幫人的人設(shè)也立得非常穩(wěn)，這是許多廣電媒體主持人可以較容易學(xué)習(xí)借鑒的模式。

在媒體融合不斷深化的背景下，廣播媒體如何找準(zhǔn)產(chǎn)品、主持人定位，實(shí)現(xiàn)電臺的融合創(chuàng)新經(jīng)營是近年來廣播人不斷嘗試探索的方向。在此過程中，各大電臺需要積極調(diào)動整合本地資源，開拓下沉市場，同時(shí)要注意樹立用戶思維，深耕垂直化、場景化內(nèi)容和市場。另外，在主持人的培養(yǎng)方面，電臺需結(jié)合主持人的專長個(gè)性找到其合適的人設(shè)定位，同時(shí)培養(yǎng)主持人成為“行業(yè)專家”和全媒體主持人的意識，走出錄音棚，在不同平臺樹立自己的個(gè)性化IP形象。