第四次工業(yè)革命帶來的技術(shù)浪潮在席卷世界的同時，也將人類社會帶入一個嶄新的歷史拐點。在信息技術(shù)驅(qū)動下，以信息融通、開放為特征的萬物互聯(lián)的智慧時代將真正意義上到來，同時這種信息的開放和共享顛覆性地改變了原有的輿論生態(tài)和傳播環(huán)境，并給國際傳播工作的開展提出了新的要求。換言之，構(gòu)建新型國際傳播體系已成為有效進行各項國際傳播工作的關(guān)鍵。

一、當前我國媒體融合的現(xiàn)狀及問題

對于正在驅(qū)動新一輪全球化的中國來說，建構(gòu)一個能夠適應(yīng)復雜國際輿論環(huán)境的國際傳播體系已經(jīng)成為十分緊迫的任務(wù)，在融媒體時代下這項任務(wù)的完成必然要依托于媒體融合的不斷深化發(fā)展。

信息技術(shù)的快速發(fā)展引發(fā)了全社會傳播環(huán)境的巨大變化。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體陷入了由于入口價值逐漸喪失而導致輿論引導能力低下的困境?；诖?，2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，將媒體融合從行業(yè)探索提升到國家戰(zhàn)略層面，反映了媒體融合的緊迫性。

一時間，媒體融合成為媒體行業(yè)最具熱度的詞匯。盡管近年來各個層級的媒體都進行相應(yīng)的融合探索并取得了一定成績，但總體上來看我國的媒體融合仍處在一種“聲音高而效果差”的困境里。究其原因，筆者認為這是由于當前媒體融合建設(shè)仍存在以下突出問題：

(一)理念思維因循守舊

一直以來，我國的媒體融合都是基于傳統(tǒng)媒體思維進行的，通俗來說就是“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”。傳統(tǒng)媒體思維下，受眾調(diào)查往往只局限于少數(shù)受眾而非基于大數(shù)據(jù)，試想這種封閉生產(chǎn)系統(tǒng)下的產(chǎn)品如何能夠令廣大用戶喜聞樂見。同時，缺乏跨界思維也使得從線上到線下始終難以打通，業(yè)務(wù)鏈無法延長并實現(xiàn)價值最大化。面對日新月異的技術(shù)浪潮，提早布局更是無從談起?？傊谶@種傳統(tǒng)媒體思維下，很難想象建設(shè)全媒體的緊迫任務(wù)該如何實現(xiàn)。正因為如此，習近平總書記才會在講話中多次重申要將理念、思路的改變置于首要位置。

值得注意的是，當下認為融媒體就是全媒體的人仍不在少數(shù)，各界對于媒體融合的認識仍然各不相同且認識模糊，這必然會影響媒體融合建設(shè)的高效有序推進。在筆者看來，媒體融合應(yīng)當是一個過渡性階段，全媒體才是終極目標和最終形態(tài)。習總書記在講話中提到的“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體”的要求即是此意。在這里，全媒體并非是指覆蓋各個渠道這種簡單的物理疊加，而是傳播的全時空、全息呈現(xiàn)、全鏈接、全效度，這個觀念的更新對于真正理解全媒體、推動媒體融合建設(shè)可謂至關(guān)重要。

(二)內(nèi)容、服務(wù)相對短缺

在論及傳媒行業(yè)時，“內(nèi)容為王”是無論如何都無法回避的話題。換言之，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、服務(wù)永遠都是一個媒體得以持續(xù)發(fā)展的核心。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一般將互聯(lián)網(wǎng)上半場稱為連接互聯(lián)網(wǎng)，下半場稱為價值互聯(lián)網(wǎng)。隨著價值互聯(lián)網(wǎng)的到來，“內(nèi)容為王”這個傳媒業(yè)的真理應(yīng)當被重新思考。

當下，內(nèi)容、服務(wù)的質(zhì)量仍然是決定行業(yè)能夠有序發(fā)展的關(guān)鍵。但是，無論你所生產(chǎn)的內(nèi)容、服務(wù)擁有多么高的質(zhì)量，如果用戶不能接收到它，它的價值自然大打折扣。套用廣告界的一句老話，“酒香也怕巷子深”。實際上，我們所說的內(nèi)容服務(wù)相對短缺并不是說人們的媒體產(chǎn)品消費需求得不到滿足，而是指能夠有效實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化的有效內(nèi)容、服務(wù)略顯匱乏。也就是說，能夠滿足多屏化、移動化、社交化以及場景智能化以上四個特征的產(chǎn)品相對短缺。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場，有三個概念是內(nèi)容、服務(wù)生產(chǎn)必須要關(guān)注的。首先是“垂直”，產(chǎn)品的垂直化程度越高，其到達用戶的精準度也就越理想。其次是“場景”。人們在不同場景下的需求是各不相同的，圍繞用戶所處的場景去進行產(chǎn)品生產(chǎn)更易獲得用戶粘性。最后也是最為關(guān)鍵的是“智能”，基于數(shù)據(jù)和人工智能，我們才能實現(xiàn)對用戶需求的分析研判，進而提供有效的內(nèi)容服務(wù)以實現(xiàn)價值?？傊?，在智慧全媒體生態(tài)下我們生產(chǎn)的產(chǎn)品一定是垂直化、場景化和智能化的。

(三)技術(shù)建設(shè)關(guān)注不足

信息時代下，技術(shù)不僅實現(xiàn)表達渠道的豐富多元、個體交往模式的重塑，同時也保障了多種主體話語權(quán)的實現(xiàn)。傳媒業(yè)的顛覆性變革也是由于技術(shù)的飛速發(fā)展所引發(fā)的。換言之，技術(shù)給人類帶來了無限的空間、機會和可能。但對于絕大多數(shù)處于媒體融合探索階段的傳統(tǒng)媒體而言，技術(shù)儲備的不足和技術(shù)支撐的缺乏是其不得不面對的苦澀現(xiàn)實。這種現(xiàn)實決定了這些組織必須依賴第三方公司所提供的技術(shù)外包服務(wù)，最典型代表就是新媒體客戶端交予軟件外包公司開發(fā)?？紤]到技術(shù)被視作互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基因，對于技術(shù)的關(guān)注不足以及技術(shù)建設(shè)的遲滯自然是推進媒體融合向縱深發(fā)展的最大障礙。

當下傳統(tǒng)媒體對于技術(shù)建設(shè)關(guān)注程度不足的一個典型代表便是忽視數(shù)據(jù)中心的建設(shè)。傳統(tǒng)媒體一直以來都將內(nèi)容資源視如珍寶，但在今天這種觀點似乎略顯片面。的確，內(nèi)容作為一種上游資源的重要性無須贅述。但當內(nèi)容無法實現(xiàn)與下游資源即用戶的準確對接時，其價值將難以實現(xiàn)。大數(shù)據(jù)時代下，只有依托數(shù)據(jù)進行研判分析才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品的有效傳播，這也是奈飛(Netflix)所生產(chǎn)的劇集廣受人們喜愛的原因。通過沉淀用戶的數(shù)據(jù)資源，媒體可以有效地針對用戶進行畫像，并據(jù)此實現(xiàn)各種價值轉(zhuǎn)化。

總之，媒體融合推進的第一要務(wù)便是建設(shè)技術(shù)中心，這個技術(shù)中心所配套的系統(tǒng)應(yīng)具備大數(shù)據(jù)、云計算、高平臺生產(chǎn)、多渠道分發(fā)這四項基本能力。

(四)體制機制改革滯后

長期以來，復雜的利益分配格局導致了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)、運營和管理大多仍是按照媒體類型的條塊式分割來進行，這種情況下不僅機構(gòu)內(nèi)部的信息內(nèi)容無法實現(xiàn)共享，技術(shù)系統(tǒng)之間的分散更是無法達到理想的聚合效應(yīng)。這種內(nèi)部的人力、資金資源分散的現(xiàn)象實質(zhì)上仍是一種你中有我、我中有你的融合模式。習總書記多次強調(diào)真正的媒體融合不能是你中有我、我中有你，而是要實現(xiàn)你就是我、我就是你的化學融合。毫無疑問，這種與“融合為一”基本思路相悖的“各自為戰(zhàn)”方式自然無法釋放出更大的價值。

因此，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的組織必須進行重構(gòu)，不能再按照原有的如廣播、電視、報紙等媒體屬性建構(gòu)，而是應(yīng)當采用項目制或稱項目事業(yè)部制，即按照用戶、服務(wù)來設(shè)置二級機構(gòu)。在該制度下，每個事業(yè)部都負責一個領(lǐng)域，針對固定用戶群組，同時實現(xiàn)內(nèi)容、服務(wù)的線上線下打通以及全鏈條覆蓋。這就不僅涉及內(nèi)容生產(chǎn)部門，還需要技術(shù)部門和運營部門的打通、融合。

在某種意義上，中央廣播電視總臺的組建正印證了舊有的體制機制無法適應(yīng)當下的時代要求。這一舉措在向社會展示國家推進媒體融合決心的同時，也為傳統(tǒng)媒體突破轉(zhuǎn)型困境提供了可參照的模板，即在智慧全媒體思維的指導下，通過重塑結(jié)構(gòu)、再造流程、聚合平臺，實現(xiàn)向以全媒體業(yè)務(wù)架構(gòu)和企業(yè)化管理體制為標志的主流傳媒集團的轉(zhuǎn)型。

二、建設(shè)智慧全媒體的實現(xiàn)路徑

當下，我國傳統(tǒng)媒體的融合已經(jīng)轉(zhuǎn)向縱深發(fā)展，變革也開始觸及到利益交錯的核心區(qū)域。我們所要做的，就是順應(yīng)趨勢、踩準節(jié)奏，在技術(shù)、資本的雙重驅(qū)動下維持內(nèi)容的繁榮，探尋邁向智慧全媒體生態(tài)的實現(xiàn)路徑。

(一)創(chuàng)新理念思維，引導媒體融合

理念思維的創(chuàng)新是變革的先導，無法突破僵化的思維理念，建設(shè)全媒體的目標就難以實現(xiàn)。這也是為何習總書記一再強調(diào)要求各級干部要主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的要求，以及推進融合變革要以理念思路創(chuàng)新為基礎(chǔ)的深層原因。

在萬物互聯(lián)的今天，只是在互聯(lián)網(wǎng)思維、移動互聯(lián)網(wǎng)思維下推進媒體融合和建設(shè)全媒體已然不能夠滿足時代需要，想要切實有效地構(gòu)建智慧全媒體生態(tài)，就要在全媒體思維下進一步推進。那么如何理解全媒體思維下的未來媒體呢?在筆者看來，通過媒體融合建設(shè)成的未來媒體應(yīng)當是以場景化、智能化為中心，同時包括四個要素，即以用戶數(shù)據(jù)為核心，多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多個終端為平臺，深度服務(wù)為延伸，業(yè)態(tài)創(chuàng)新為重點的全新的開放、共享、智能化的生態(tài)系統(tǒng)。

值得注意的是，今天用戶呈現(xiàn)出了明顯的變化趨勢，移動化、社交化、多屏化成為其全新的特征。在全媒體思維下，用戶被置于優(yōu)先地位，媒體的內(nèi)容、服務(wù)完全基于用戶當時所處的時空。換言之，用戶的需求可以被全時全效地探測并給予滿足。具體來說，在全媒體思維引導下，媒體可以實現(xiàn)傳播者依托感知技能技術(shù)去判定特定狀態(tài)下受眾的狀態(tài)和需求，并通過運算智能與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來決定推送何種內(nèi)容，實現(xiàn)傳播內(nèi)容的精準定制，從而避免陷入“對空講話”的困境。

(二)優(yōu)化業(yè)態(tài)供給，加速媒體融合

一直以來，我國的媒體融合實踐存在一個誤區(qū)，即盲目進行內(nèi)容層面的擴張。當下，旗下大小網(wǎng)站十幾個、兩微一端加起來上百個的傳統(tǒng)媒體不在少數(shù)。但縱覽之后我們會發(fā)現(xiàn)，在這看似豐富的渠道和平臺上充斥著大量的雷同、相似、低俗的內(nèi)容。用戶長期面對如此粗放、單一、混亂的內(nèi)容生態(tài)，他們對于傳統(tǒng)媒體失去興趣也就理所當然了。

想要順利推進媒體融合向縱深發(fā)展、建成全媒體，擁有一個健康、有序的內(nèi)容生態(tài)必不可少，而這一目標的實現(xiàn)則有賴于供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革。也就是說，學會“做減法”，即對低效的欄目等產(chǎn)品進行縮減、整合和改造，將節(jié)省下來的資源向移動、多屏和跨屏轉(zhuǎn)化，俗話說“好鋼用在刀刃上”就是這個道理。在此基礎(chǔ)上，進一步對產(chǎn)品進行細分化，從而實現(xiàn)用戶價值的深度挖掘和轉(zhuǎn)化。

學會做“減法”并不意味著放棄“加法”。對于媒體來說，能夠滿足消費者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、服務(wù)依然是聚合用戶的寶貴入口，仍然需要加大研發(fā)和生產(chǎn)力度。新時代下，“加法”被賦予了全新的內(nèi)涵。當下，如果只是大批量去研發(fā)單一產(chǎn)品，必然會導致資源的浪費。正確的做法應(yīng)當是一次創(chuàng)意、多種生產(chǎn)、多次傳播，不斷延長其產(chǎn)業(yè)鏈。換言之，一個好的創(chuàng)意要實現(xiàn)全媒體產(chǎn)品化、全產(chǎn)業(yè)鏈。具體來說，對于好創(chuàng)意，就要從頂層進行設(shè)計，然后統(tǒng)一立項規(guī)劃、研發(fā)、共享資源、同步發(fā)行、協(xié)同推廣，進而實現(xiàn)資源匯聚和跨界運營。

(三)推動技術(shù)升級，驅(qū)動媒體融合

互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來使得傳播渠道、平臺大量增加，它們所提供的內(nèi)容、服務(wù)更是浩如煙海。試問在如此激烈的競爭環(huán)境中只依靠實現(xiàn)簡單告知功能又如何能夠生存下去?真正能夠為人們所喜聞樂見的產(chǎn)品必然是強互動、強體驗式的，而這類產(chǎn)品則必須依托技術(shù)系統(tǒng)的搭建及持續(xù)升級。筆者認為，當前的技術(shù)系統(tǒng)應(yīng)當能夠?qū)崿F(xiàn)以下幾項功能，即資源配置一體化，整合聚集多媒體內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)統(tǒng)一平臺，多渠道內(nèi)容分發(fā)，多終端精準推送，全程智能協(xié)同運行。

2019年1月25日，習近平總書記在主持中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展。作為技術(shù)驅(qū)動、技術(shù)導向的媒體融合，技術(shù)無疑是其內(nèi)在基因。當前世界正在進入以信息革命為主導的經(jīng)濟發(fā)展新時期，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化將在一段時間內(nèi)成為經(jīng)濟發(fā)展的新動能。因此，想要深化媒體融合，必須要通過信息革命的最新成果來實現(xiàn)傳播技術(shù)的顛覆性改造和升級，同時將5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等前沿信息技術(shù)應(yīng)用于媒體運行的整個過程之中，真正實現(xiàn)服務(wù)的全員范圍覆蓋、全息效果呈現(xiàn)、全天候延伸。

(四)變革模式體制，保障媒體融合

作為傳統(tǒng)主流媒體“四力”提升的舉措，媒體融合在具體實踐中“向何種方向融合”是必須要面對的問題。基于此，通過推進媒體縱深融合從而構(gòu)建智慧全媒體生態(tài)的建設(shè)模式必然要立足頂層設(shè)計，只有這樣才能夠堅持正確的政治立場、輿論導向和價值取向。換言之，全媒體建設(shè)應(yīng)當是從國家政治、文化和意識形態(tài)安全角度進行統(tǒng)籌規(guī)劃、整體設(shè)計的“一把手工程”。實際上，“一把手工程”可以有效解決長期困擾我國全媒體建設(shè)的兩大問題。

首先，“一把手工程”模式有助于破除長期以來體制機制的束縛，將媒體融合落到實處。過去的媒體融合探索往往由于缺乏配套政策、缺乏財政支持、利益分配沖突、觀念陳舊等因素而導致我國的各級傳統(tǒng)主流媒體的媒體融合工作存在許多問題，例如平臺建設(shè)缺位，未能實現(xiàn)政務(wù)、商務(wù)和服務(wù)資源的平臺整合，未能實現(xiàn)上下游打通、左右鏈條貫通。其次，“一把手工程”作為自上而下的建設(shè)模式，自然能夠讓各個部門、各個行業(yè)的資源都協(xié)調(diào)、匯聚于全媒體建設(shè)工作，從而實現(xiàn)全媒體建設(shè)順利進行。更為重要的是，頂層設(shè)計可以依據(jù)法律法規(guī)實現(xiàn)臺網(wǎng)、報網(wǎng)統(tǒng)一標準管理，同樣的評估、監(jiān)管體系有助于塑造一個更加公平合理、合法競爭、健康有序的網(wǎng)絡(luò)空間，為主流媒體推進深度融合、建設(shè)智慧全媒體保駕護航。

三、媒體融合對于國際傳播的助推作用

(一)推動輿論格局重構(gòu)變遷，提供話語權(quán)力實現(xiàn)空間

百余年以來，西方發(fā)達國家在其硬實力的支持下構(gòu)建了以西方敘事理念為主體的國際傳媒格局及秩序，掌握著全球信息流動的制高點。隨著信息技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，原本以西方發(fā)達國家為主導的、以傳統(tǒng)媒體為核心所建立的世界輿論格局面臨著劇烈沖擊。

隨著第四次科技革命的到來和全球多極化局面的形成，整個世界無疑將會進入新的發(fā)展、變革和調(diào)整時期。在某種意義上，在技術(shù)、資本、政策多元驅(qū)動下不斷推進的媒體融合與世界范圍內(nèi)政治經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型形成了耦合，這也使得當下世界輿論格局重構(gòu)的過程愈加復雜。一時間，加大對于新媒體平臺傳播的各項投入，構(gòu)建媒體融合時代的輿論影響力進而實現(xiàn)新一輪的話語權(quán)力爭奪成為不同國家所選擇的一致路徑。

近年來，中國的綜合國力實現(xiàn)了快速增長并成為世界第二大經(jīng)濟體，在此硬實力的支撐下中國更應(yīng)該把握輿論格局變遷和重構(gòu)的歷史機遇，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下以一種更加積極主動的姿態(tài)參與到世界信息與傳播新秩序的探索中，尋求信息時代話語權(quán)力的實現(xiàn)。

(二)完善社會現(xiàn)代治理體系，夯實國際傳播根本基礎(chǔ)

信息時代的到來使得全社會得以享受更為多元的發(fā)展利好，但同時也必須面對與之相應(yīng)的日益復雜的輿情挑戰(zhàn)。實際上，如果僅僅將媒體融合放置于行業(yè)發(fā)展的視角下進行分析，自然無法真正理解其作為國家戰(zhàn)略地位的根本原因。想要真正理解習總書記所不斷強調(diào)的媒體融合緊迫性，以及為何將其稱為一場全面深刻的社會變革，就要突破視野的局限，從社會現(xiàn)代治理體系完善的角度入手。

實際上，在技術(shù)、市場和政策的多元驅(qū)動下，媒體融合作為完善社會現(xiàn)代治理體系的有效抓手的價值開始凸顯。國家通過推進媒體融合、建設(shè)全媒體來優(yōu)化各層級治理，進而重新掌握輿論場主動權(quán)和主導權(quán)，無論是對于維護整個社會秩序的安定和還是意識形態(tài)的安全都至關(guān)重要。

一直以來，我們的國際傳播都旨在實現(xiàn)講好中國故事，那么中國故事究竟該如何才算講好?在筆者看來，中國故事是基于國家治理體系與治理能力的，國家治理得好，中國故事就能更好地講述。換言之，國家或者社會治理體系現(xiàn)代化是建構(gòu)中國故事的基石。作為一個國家的制度理想和制度安排能力的現(xiàn)實呈現(xiàn)和集中體現(xiàn)，社會治理體系的完善足以證明制度安排能力的合理，從而在制度理想即價值觀層面得到人們的肯定，產(chǎn)生更為持久、深刻的傳播效果及影響。古語云，“壹切治理，威名遠聞”，即是此意。

(三)順應(yīng)傳播生態(tài)發(fā)展趨勢，助力傳播效果擴大升級

毫無疑問，以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)進一步打破了人類傳播的時空局限，顛覆性地改變了人類舊有傳播生態(tài)，也必將對政治、經(jīng)濟和文化格局產(chǎn)生巨大影響。實際上，媒體融合的縱深發(fā)展效果已然凸顯于我國的軟實力建設(shè)，尤其是新型國際傳播體系的建設(shè)方面，具體包括國際傳播理念的迭代升級、國際傳播方式的優(yōu)化創(chuàng)新、國際傳播主體的豐富多元。

首先，媒體融合促進國際傳播理念的迭代升級主要體現(xiàn)在強化了對于移動傳播的重視，這恰好印證了習近平總書記有關(guān)“移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道”的正確論斷。

其次，媒體融合的發(fā)展使得輿情監(jiān)測、大數(shù)據(jù)技術(shù)日益成熟，更好地研判、細分不同受眾的接受習慣與需求的“精準化”傳播方式成為了可能，進而在傳播方式上實現(xiàn)“陳情”與“說理”相結(jié)合，避免國際傳播的“對空講話”，讓更具溫度、更有情感的中國故事為國際社會所認同。

最后，媒體融合的推進帶來了媒介系統(tǒng)開放性的不斷增加，參與國際傳播的主體也日益豐富多元。在民間力量和地方力量的參與下，我國國際傳播中所存在的語言和文化障礙得以有效消解在頻繁的日?；又?，從而真正實現(xiàn)“民心相通”。