2018年的8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出了“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”的要求。經(jīng)過一年半的建設，各地出現(xiàn)了一批值得推廣借鑒的典型做法和示范中心。根據(jù)要求，今年年底縣級融媒體中心基本實現(xiàn)全國全覆蓋。

掛牌是一個開始，今年才是真正的考驗，是縣級融媒體中心建設的2.0階段。在緊迫的任務面前，一些普遍的、關鍵的問題有必要先說清楚，先弄明白，這才能保證建設的效果與中央的要求相一致，以建設促進媒體轉(zhuǎn)型與社會治理的全面現(xiàn)代化。

省市縣三級打通與物聯(lián)網(wǎng)化：縣級融媒體中心2.0平臺建設

縣級融媒體中心建設的首要問題是明晰建設運營主體是誰。

省級融媒體中心建設伊始，中央首先提出的要求是“一省一平臺”，而在實際的建設中，一省雙平臺，或者一省三平臺的模式也在一些地區(qū)出現(xiàn)。從省級平臺下探到縣級平臺，就出現(xiàn)了多家競爭建設縣級中心平臺的局面。

從某種程度來說，這種多元的主體平臺建設和融媒體改革的初衷存在著一定的邏輯矛盾，是資源的浪費，也會讓縣級融媒體中心建設從一開始又回到了四級辦廣播電視的老路子上去。

融媒體改革首先是要將不同的媒體形態(tài)在技術融合的條件下進行整合，通過在一個較大區(qū)域范圍內(nèi)的平臺整合與統(tǒng)一，來完成對數(shù)據(jù)的連接與打通，這本質(zhì)上是數(shù)字化的基礎設施建設問題。

在這一點上，平臺建設所遵循的應當是規(guī)模經(jīng)濟的規(guī)律，當基礎設施的規(guī)模足夠大，那么進行媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的成本也會降低，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。另一方面，當多個平臺同時建設時，其背后建設主體的歷史身份會對平臺建設產(chǎn)生路徑依賴。

我們知道，融合媒體與傳統(tǒng)媒體所依賴的技術基礎和思維方式截然不同，從某種程度上來說，融合媒體是一種斷裂式的技術迭代、行業(yè)更新與社會變革，融媒體中心的建設就是為了告別過去，進入未來。

因此，如果還是依照傳統(tǒng)的媒體主體條塊劃分的格局來建設融合媒體，傳統(tǒng)的建設思路很可能會隨著傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者延續(xù)下去，形成一種重形式、輕本質(zhì)的往復循環(huán)，逐漸背離了媒體融合改革的初衷。事實上，這一現(xiàn)象在很多地區(qū)縣級融媒體中心的建設中已經(jīng)出現(xiàn)。

誰來建設的問題必須前置，成為首要問題。其實，關于這個問題，在中央已經(jīng)發(fā)布的5個規(guī)范性文件中，已經(jīng)提出了全面而具體的意見、要求。關鍵是，在操作的過程中，對于這些規(guī)范的落實，存在著較大的差異，原因主要在于對于中心的建設重心與過程的理解不到位。

技術不能解決所有問題，不同需求帶來不同的技術應用。對于平臺的建設，需要省市縣三級根據(jù)各自的不同需求來完成，如果是省級單位主導，市縣級中心就要以主體建設者的身份加入進來，全過程參與。這樣能夠有效地解決地方省級平臺與市縣級的需求不匹配，避免出現(xiàn)省級平臺越俎代庖，為市縣生產(chǎn)全部內(nèi)容、提供全部服務的錯誤做法。

平臺是統(tǒng)一的平臺，需要較高的行政單位通過大范圍資源調(diào)配來完成。具體來說，就是要將省市縣三級統(tǒng)一到同一個平臺上來，各級機構(gòu)分工完成，省級機構(gòu)調(diào)配資源、搭框架、建平臺，市級機構(gòu)細化框架、連接市縣，縣級機構(gòu)提供需求、完善功能、生產(chǎn)內(nèi)容。

在這個路徑中，討論的重心是縣級融媒體中心，突出強調(diào)的是縣級融媒體中心的結(jié)構(gòu)與功能?？h級融媒體中心不需要通過大量的投入就可以進入內(nèi)容生產(chǎn)與服務供給環(huán)節(jié)，這符合當前媒介經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，輕資產(chǎn)與小規(guī)模會帶來內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新，能夠讓縣級融媒體中心更多地回歸到基層內(nèi)容、基層服務與業(yè)務運營。

統(tǒng)一的融媒體平臺是首選，但是基于一些地區(qū)的具體情況，省級平臺與市級、縣級平臺分開建設的情況也較為多見。

在這種情況下，省級平臺提供技術和接口，將省級政務與服務資源整合進來，下沉到地方。而市級平臺要具備上下連接的結(jié)構(gòu)與功能，防止被“架空”?？h級平臺則要注重內(nèi)容、政務與服務的三位一體，對接上級平臺，形成另一種三級共建、數(shù)據(jù)相通、服務互補、三級同臺的局面。

平臺建設成功的關鍵在于獲得足量用戶。然而，BAT等第三方平臺已經(jīng)形成了對用戶資源的壟斷，這是縣級融媒體中心建設與發(fā)展所面臨的最難的坎。如何邁過這道坎？即將到來的機遇擺在了面前，這個機遇來自于5G技術預示的物聯(lián)網(wǎng)化。

從智能手機到各種可穿戴設備，包括最新的人工智能技術都為人機交互提供了各種可能。

在這其中，移動性是融合媒體的基本特征，移動優(yōu)先則是媒體融合改革要遵循的基本原則。第三方平臺的人機交互界面都基于手機終端，這種基于手機的界面具有去地域化、非地方性的特征。

物聯(lián)網(wǎng)給地方帶來了一種可能性，就是將人機交互的界面同可接觸的物體相連接，形成應用入口。5G技術和5G技術條件下的物聯(lián)網(wǎng)可以產(chǎn)生新的人機交互界面，提供新的用戶積累渠道。

對于縣級融媒體中心來說，可控的地方資源使其在下一輪通過物聯(lián)網(wǎng)界面的用戶積累過程中獲得了主動權(quán)。有沒有可能突破用戶壟斷的障礙，取決于縣級融媒體中心對地方物聯(lián)網(wǎng)的提前布局，以及是否可以前瞻性地開發(fā)基于物聯(lián)網(wǎng)技術的應用體驗。

從某種程度上來說，這依然是“移動優(yōu)先”原則的技術延續(xù)。移動的目的是增強用戶粘性，這是一種橫向的移動體驗。而當這種橫向的移動體驗被分解之后，人在所有行動中接觸到不同物體的那一瞬間，都成為了人機交互的時刻，復雜的、多元的移動體驗將成為爭奪用戶的下一個戰(zhàn)場。

可以說，移動性將進一步升級，物聯(lián)網(wǎng)化則在這種升級的過程中，在獲取地方用戶方面給縣級融媒體中心建設提供了一個新的機遇。

國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化：2.0版縣級融媒體中心的定位提升

2019年10月31日，黨的十九屆四中全會通過《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》。全會通過的這一決定，深刻闡釋了堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重大意義和總體要求，并對堅持和完善黨的領導制度體系等13個方面的制度作出戰(zhàn)略部署。

《決定》指出要構(gòu)建社會治理的新格局。在這個新格局中，政策強調(diào)了基層社會治理的實現(xiàn)方式，即通過制度化與現(xiàn)代化實現(xiàn)社會治理和服務重心向基層下移，將更多資源下沉，強調(diào)要實現(xiàn)精準化與精細化的服務，特別提出“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。

在當前的應用場景中，很多目標是需要融媒體的參與才能完成的?？h級融媒體中心的服務功能是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最重要的地方，以往的地方媒體功能主要是進行輿論引導、傳播信息。

但是今天，媒體的工作則需要深入到地方發(fā)展的方方面面，特別是完善堅持正確導向的輿論引導工作機制，推進基層社會治理現(xiàn)代化、服務人民群眾等方面。

習總書記在2019年1月25日第十二次政治局集體學習時指出：“媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢”，明確提出了媒體融合是一種資源和能力的聚合。

現(xiàn)實的發(fā)展告訴我們，當互聯(lián)網(wǎng)走向移動互聯(lián)網(wǎng)，并逐漸形成融媒體的時候，互聯(lián)網(wǎng)并不是虛擬的，它和現(xiàn)實融合起來，成為一種網(wǎng)上網(wǎng)下的同構(gòu)狀態(tài)，這也是對媒體融合的社會學理解。

融媒體必須加入到社會治理中來，成為社會治理過程中的支撐系統(tǒng)。在地方上，縣級融媒體中心則必須抓住時機，認清責任，將其主要的功能職責向基層治理方面傾斜，在建設初期就要明確一系列基層治理的需求，開發(fā)出能夠滿足地方治理的應用。

因此，縣級融媒體中心就不僅僅是媒體的基層單位，同時也構(gòu)成了國家開展社會治理的基礎，這符合當前黨和國家對基層社會治理現(xiàn)代化的要求。

國家正在通過一種總體性的技術規(guī)劃，將傳播力量納入社會治理的范疇之內(nèi)，并把它作為一種社會治理方式，解決現(xiàn)階段人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

融媒體中心應該契合國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化這個改革總目標，放在更高的區(qū)域治理高度和更大的智慧治理范圍內(nèi)考慮這個問題，當然這個必須是頂層設計者考慮的，包括省、市，特別是縣級頂層設計者要考慮的。縣級融媒體中心應該定位為區(qū)域綜合智慧平臺，在這個平臺上實現(xiàn)信息治理體系和信息治理能力的現(xiàn)代化。

多元產(chǎn)品服務策略：2.0版縣級融媒體中心的功能聚合

上述討論了功能的聚合性問題，即從過去較為單一的信息傳播功能向多元化的“政務+服務”的功能聚合。媒體功能的轉(zhuǎn)型對媒體的產(chǎn)品和服務策略提出了具體的要求。具體來說，要完成媒體的功能轉(zhuǎn)型，需要縣級融媒體中心的產(chǎn)品和服務做到垂直化、場景化、下沉化與智能化。

產(chǎn)品和服務的垂直化已經(jīng)被證明是一個有效推進產(chǎn)品服務升級的方法。英國BBC在產(chǎn)品垂直化生產(chǎn)方面具有豐富的經(jīng)驗。他們不但將產(chǎn)品進行垂直化的生產(chǎn)，同時也將機構(gòu)依照產(chǎn)品垂直化的要求進行組織架構(gòu)的垂直化設計。

對于縣級融媒體中心來說，垂直化的前提是用戶需求的創(chuàng)造，當某種需求被創(chuàng)造，垂直化就要立即開始，將這一需求的全部領域予以占領，形成垂直產(chǎn)品與垂直服務，這也是未來不同地區(qū)縣級融媒體中心間進行競爭的場所。

垂直化的完成需要場景作為入口。從單個場景到場景閉環(huán)是完成場景化的路徑。對于縣域單位來說，場景是融合的場景，既有網(wǎng)上，也有網(wǎng)下。場景也在某種程度上體現(xiàn)了創(chuàng)造需求的能力。

垂直要創(chuàng)造需求，而場景則是創(chuàng)造的需求。將用戶與地方資源連接起來，特別是對于文化資源的有效利用，能夠?qū)鼍暗赜蚧?，即融媒體產(chǎn)品和服務與用戶日常生活緊密結(jié)合，并成為用戶的生活方式，發(fā)揮縣級融媒體的地方優(yōu)勢，提高產(chǎn)品與服務的連接能力，形成完美的用戶體驗，養(yǎng)成長期的使用習慣，增強產(chǎn)品與服務的用戶黏性。

產(chǎn)品與服務的下沉有兩個涵義。一是如上文所述，對于國家和省市層面的政務服務需要通過縣級融媒體中心來進行下沉，落實到地方，這是縣級融媒體中心服務基層社會治理功能的中心任務。另一方面，對于產(chǎn)品和服務要將其與地方情況和特點緊密結(jié)合起來，形成地方化的融媒體產(chǎn)品與服務，這也體現(xiàn)了垂直化與場景化要求。

產(chǎn)品與服務策略都有著一個共同的發(fā)展趨勢—智能化。近年來，AI技術的發(fā)展在不斷將這一趨勢變成現(xiàn)實。包括移動性在內(nèi)，也都需要AI技術的支撐，利用AI技術，可以精確地了解用戶需求，形成全過程的智能化生產(chǎn)、智能化匹配與智能化分發(fā)。

數(shù)字化縣域：2.0版縣級融媒體中心核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展動力

縣級融媒體的核心工作是生產(chǎn)內(nèi)容與提供服務，這些工作的基本面是數(shù)據(jù)，其中針對數(shù)據(jù)的工作包括兩個方面，一是數(shù)據(jù)的收集，二是數(shù)據(jù)的生產(chǎn)。

在這兩個方面，縣級融媒體有著較強的優(yōu)勢，當然目前還是一種潛在的優(yōu)勢。地方融媒體中心可以將地方資源轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)，通過對社會服務的多元化介入，形成社會服務的數(shù)據(jù)入口，在這個過程中可以積累到大量的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，為融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)與服務提供支撐。

通過對用戶數(shù)據(jù)的獲取，采用打標簽的方式制作“用戶畫像”，再通過畫像對和用戶進行跟蹤分析、消費行為預判，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)向用戶資源的轉(zhuǎn)化，完成用戶-數(shù)據(jù)-資源-媒介產(chǎn)品的非線性生產(chǎn)。

縣級融媒體中心在數(shù)據(jù)資源的獲得和轉(zhuǎn)化能力方面與第三方平臺之間還存在著較大差距，這種差距不僅僅在于技術，更重要的是對于資源的數(shù)據(jù)化與整合。大量的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)被放在第三方平臺，比如兩微、抖音、今日頭條。

這種做法在目前有助于擴大影響，提升用戶覆蓋面。然而數(shù)據(jù)沉淀在第三方平臺的后果是優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的喪失。2.0發(fā)展階段，這種做法將無法延續(xù)，只有將優(yōu)質(zhì)資源配置到自主平臺上去，才能獲得用戶黏性。

在一些融媒體中心的建設中，還無法做到統(tǒng)一平臺，對融媒體的理解還很混亂，于是本來優(yōu)勢的資源被分散。

比如，早年的電視，不同頻道，甚至不同欄目都有各自獨立的公眾號或APP，這就將本該通過整合形成的優(yōu)勢資源分散化，無法形成數(shù)據(jù)的場景閉環(huán)，自然也就無法得到完整有效的用戶畫像，融媒體產(chǎn)品難以精準定位、精準生產(chǎn)與精準投放，不能形成較強的用戶黏性。

關于這個問題，其實可以借鑒一些中央媒體的做法，像《人民日報》、新華社都在加緊做數(shù)據(jù)中心，它已經(jīng)不是一個技術中心的概念，因為數(shù)據(jù)中心相當于最上游資源。

《人民日報》的做法特別值得其它媒體學習，它的融合思路是非常清晰的。第一步，融合內(nèi)部的資源，通過搭建“中央廚房”把報社內(nèi)部資源先盤活，去做數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡化，然后是智能化。第二步，搭建一個全國的黨媒平臺，本著自愿的原則把整個傳媒行業(yè)統(tǒng)合在一個大平臺上。第三步，開始做垂直。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)階段，大家都在做垂直，每個垂直都越做越深。

當前，縣級融媒體中心應當牢牢圍繞著生產(chǎn)和獲得數(shù)據(jù)來做文章，這是一項前期的工作也是一項長期的工作。

首先，需要將已有的相互隔離的地方數(shù)據(jù)庫進行整理與打通，形成一個既有地域限定又能夠跨越地域的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。

其次，要能夠?qū)⒌赜蜃兂梢粋€數(shù)據(jù)化的地方，即通過對地域資源的清理與評估，將一些能夠數(shù)據(jù)化的資源納入到中心的數(shù)據(jù)庫建設中來。

第三，縣級融媒體中心要能夠利用自身的地域優(yōu)勢，將用戶轉(zhuǎn)化成完整的用戶畫像，一位用戶多個畫像，為不同的產(chǎn)品和服務提供支撐，實現(xiàn)精準化的融媒體產(chǎn)品、服務的生產(chǎn)與供應。

在這個過程中，一方面要注重橫向的數(shù)據(jù)獲得，同時也要注重不同行業(yè)的垂直數(shù)據(jù)積累，根據(jù)地方的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和地方特點，垂直地獲得一些行業(yè)數(shù)據(jù)等，將地方的優(yōu)勢更加突出出來，使得縣級融媒體中心也能夠為地方經(jīng)濟與社會的發(fā)展提供有側(cè)重的支持。

除上述問題以外，關于縣級融媒體中心的建設還有很多亟待尋找解決方案的問題。比如體制機制是促進融媒體中心產(chǎn)生活力的基本條件，其涉及到媒體的管理機制、選人用人制度、分配制度等內(nèi)部化機制。

這些問題則需要徹底跳出過去傳統(tǒng)媒體的思維，用創(chuàng)新的方式去解決。比如邳州的縣級融媒體中心建設，在用人方面就較為開放靈活，一方面是打破編制內(nèi)外的差別，另一方面用更加市場化的工資方式、評聘方式來解決活力問題，都是一些值得推薦的做法。

對于縣級融媒體中心建設特別需要注意的是地區(qū)差別，作為最接近基層人民群眾的社會機構(gòu)，地方情況千差萬別，這是縣級融媒體中心建設都會面臨的挑戰(zhàn)。但從另一方面來說，差異也是優(yōu)勢，是創(chuàng)造融媒體市場差異化戰(zhàn)略的基石。

深入理解地方，扎根地方，結(jié)合新的技術，把握好難得歷史發(fā)展機遇，會讓縣級融媒體中心展現(xiàn)出前所未有的活力。